• Paul Moers
  strategisch adviseur en directeur
  PM Strategic Marketing Services

Retailstrateeg Paul Moers signaleerde eerder de positieve manier waarop de KLM gebruik maakt van social media. ‘Ze liepen daarin voorop!’ Maar nu stuit hij persoonlijk op een misser. ‘Ongelofelijk hoe ze hun voorsprong uit handen hebben gegeven.’

Ter inleiding:

KLM heeft het de afgelopen jaren met corona bepaald niet makkelijk gehad. Enorme staatssteun heeft ze door de moeilijke tijd heen geholpen. Nu de markt eindelijk weer op gang komt blijft het bedrijf met enorme uitdagingen kampen. Ik noem er hier een paar:

* De verhouding met Air France blijft meer dan moeizaam
* Air France loopt met hun resultaat ver achter op KLM en KLM betaalt daarvoor de prijs in het achterblijven van investeringen
* Prijsvechters in de luchtvaart hebben zonder staatssteun de coronacrisis overleefd en pakken de draad met verve op. Dat wekt veel sympathie
* Door de oorlog in Oekraïne kampt de economie met een grote tegenslag. Consumenten kunnen daardoor voorzichter worden in hun uitgaven en minder gaan reizen
* Bedrijven hebben nu ontdekt dat digitale teammeetings (zoals per Teams, red.) uitstekend werken. Dat zal betekenen dat zakelijke vluchten blijvend onder druk zullen staan.
* De energieprijzen en de inflatie doen KLM grote pijn.

Al met al heel veel uitdagingen die het voor de KLM de komende tijd lastig zullen maken om concurrerend te blijven werken en geld te verdienen. In dat kader zou je verwachten dat de KLM alles op alles zet om het serviceniveau hoog te houden en zo klanten te blijven trekken. Ze zijn immers een premium merk. Enige jaren geleden schreef ik hier een uitgebreide column over. Daar besteedde ik veel aandacht aan de positieve manier waarop de KLM gebruik maakt van social media. Ze liepen daarin voorop! Tot mijn teleurstelling moet ik nu uit eigen ervaring zien, dat de voorsprong van weleer volledig in elkaar is geklapt en dat klantenservice een volledige wassen neus is geworden bij KLM.

Diefstal paspoort
Op 9 april 2022 kwamen mijn vrouw en ik er achter dat onze paspoorten tijdens onze reis door Griekenland waren gestolen. Na een gesprek met de ambassade kregen wij op 9 april te horen dat indien KLM toestemming gaf, wij 16 april zonder paspoort naar huis konden vliegen aangezien we in een EU land verbleven en we met een geldig paspoort waren binnengekomen. Ik geef graag een inzicht in wat er vervolgens gebeurde, toen wij de KLM probeerde te bereiken. Op 9 april 2022 ruim 55 minuten aan de telefoon gehangen met KLM servicedesk. Toen we uiteindelijk iemand aan de lijn kregen wist die persoon ons niet te vertellen wat te doen. Het enige advies was om een nieuw paspoort aan te vragen. Dit zou ons echter een belangrijk deel van onze vakantie kosten omdat we terug moesten reizen naar Athene. Over toestemming geven door KLM hadd ze nog nooit van gehoord. En over het advies dat de ambassade gaf zei ze niets. De servicedesk wist kortom van toeten nog blazen. Toen we na 55 minuten werden doorverbonden met iemand die er wel meer vanaf zou kunnen weten, werd de verbinding wegens grote drukte verbroken. Daar sta je dan!

Op 10 april 2022 dan maar een persoonlijke Tweet gestuurd met de vraag of ze ons toestemming wilde geven zonder paspoort te reizen (maar wel met een paspoortkopie op de telefoon). Vervolgens komt er een nietszeggende antwoord op 14 april. Ik heb op 10 april ook een Whatsappbericht gestuurd. Misschien zou er dan duidelijkheid komen? Vraag was of we bij de gate en het inchecken niet ons paspoort hoefden te laten zien. Pas na 4 dagen kregen we weer een antwoord waar we niets mee konden. Er was immers geen concrete toestemming.

Op 14 april hebben we ruim 1 uur met de servicedesk gebeld. Uiteindelijk kregen we een mevrouw aan de lijn die ons het advies gaf om gewoon naar het vliegveld te gaan. Zij had twaalf jaar ervaring en had nog niet meegemaakt dat iemand dan geweigerd werd aan boord. He, he eindelijk een medewerker die een echt advies gaf en verantwoording nam!

Wij konden uiteindelijk 16 april met behulp van Nederlandse Marechaussee zonder paspoort terugvliegen naar Amsterdam. Op de luchthaven waren de KLM medewerkers overigens meer dan behulpzaam.

Wat gaat er nu mis bij KLM?
Het is volkomen duidelijk dat de klant helemaal niet meer op de 1e plaats komt bij KLM. Dit is wat er fout ging:

* Er wordt niet meer in service gedacht maar puur in kosten en efficiency.
* De social media kanalen zijn volledig onderbemand en kunnen het werk absoluut niet aan. Het is nu laagseizoen. Laat staan wat er gebeurt als het hoogseizoen aanbreekt.
* Medewerkers hebben onvoldoende kennis en ervaring.
* Veel medewerkers zijn absoluut niet klantgericht.
* Aan alle kanten slaat de bureaucratie toe.
* Medewerkers zijn onvoldoende opgeleid.
* Medewerkers durven geen beslissing te nemen.
* Medewerkers zijn niet meer kritisch op zichzelf en op de antwoorden die ze geven.
* Medewerkers zijn helemaal niet betrokken bij het belang van de klant.
* Voor standaard problemen is blijkbaar geen draaiboek. Wat te doen bij een verloren of gestolen paspoort zou toch een standaardvraag moeten zijn die meteen beantwoord kan worden?
* Tot slot eindigt al het gedoe op social media met deze tweet:

Het enige wat je kunt aanklikken is het aantal sterren dat je wil geven. Daarnaast is er mogelijkheid voor commentaar. Naar persoonlijke gegevens wordt niet gevraagd. Je kunt dus je onvrede niet echt  kwijt. Bovendien valt een dergelijke tweet je rauw op je dak, als er zo weinig is goed gegaan.

Ongelofelijk dat een bedrijf dat het een aantal jaren geleden zo goed voor elkaar had er zo’n totale puinhoop van weet te maken. Ik kreeg de laatste tijd meer klachten over de KLM maar nu kon ik zelf eens ervaren hoe diep hun service niveau gezonken is. Een uitdaging voor KLM die ik zou willen toevoegen is om zo snel mogelijk de service desks en de social media weer op orde te krijgen. Passagiers hebben geen dagen de tijd om op een antwoord te wachten zeker niet bij dringende zaken. Een bedrijf als KLM dat de hoofdprijs vraagt voor vluchten kan het alleen overleven als de dienstverlening meer dan optimaal is. Als daar niet fors in geïnvesteerd wordt zullen steeds meer mensen uitwijken naar de goedkope aanbieders als Easy Jet en Ryan Air. Het lijkt wel alsof de directie van KLM niet meer duidelijk is welke strategische keuzes ze eigenlijk hebben gemaakt. In hun gedrag neigen ze steeds meer naar een discounter. Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het eten aan boord.

Als je als bedrijf wilt werken via social mediakanalen zal je dit serieus moeten nemen. Neem je het niet serieus dan kun je beter stoppen en de klant niet eindeloos irriteren. Social media zijn een geweldige manier om met de klant in contact te komen, maar daar moet je wel wat voor doen. KLM zou er alles aan gelegen moeten zijn om op het gebied van social media en service (weer) de koppositie te pakken. Ik vrees dat KLM nog een lange weg heeft te gaan om deze situatie weer op de rails te krijgen. Als er niet snel wat gebeurt, vliegt dit bedrijf z’n eigen ondergang tegemoet en dat zou doodzonde zijn, toch?

Paul Moers
oprichter en retailstrateeg Paul Moers Strategic Marketing Services
www.paulmoers.nl