De supermarkt en haar trucjes – NPO3.nl

De supermarkt en haar trucjes

Alle supermarkten passen marketingtrucs toe om jou als klant een bepaalde kant op te bewegen. Slimmigheden waar we met z’n allen intuinen. Maar welke trucs kloppen geld uit onze zakken en hoe kunnen wij ons ertegen wapenen?
Lokken
Retail- en merkendeskundige Paul Moers kwam in de uitzending voorbij en wij hebben hem gevraagd om via dit artikel nog dieper in te gaan op de materie. Moers brandt gelijk vol enthousiasme los: “Het eerste wat supermarkten namelijk doen is mensen de winkels inlokken en dit neemt steeds heftigere proporties aan.” begint Moers. “Wat je ziet is dat het steeds gekker wordt. In de Nederlandse supermarkten is een enorme concurrentiestrijd gaande. In Nederland hebben we in wezen te veel supermarkten die elkaar massaal de tent uit knokken. De gemiddelde supermarktafstand in Nederland is 600 meter in het westen en in heel het land 900 meter. En die vechten steeds meer om de consument.” Sinds wanneer is dit geval? Moers: “Eigenlijk de laatste 6 a 7 jaar zie je steeds meer de 1+1 acties, die acties zijn agressiever geworden. Vroeger dacht men bij acties dat er iets mis moest zijn met het product, tegenwoordig zijn we eraan gewend geraakt en willen we massaal inslaan. ”

Wat betreft deze acties, is dit in het voordeel van de consument?
“Door de discount moet je bijna wiskundig berekenen hoe je je boodschappen gaat doen. Dus je maakt het in zekere zin de klanten, vind ik, heel erg lastig. De vraag is in hoeverre dat slim is, want je moet heel erg op gaan letten. Terwijl als je in Duitsland boodschappen doet dan hoef je niks te plannen, want het is per definitie al goedkoop. In Nederland zijn we de mensen echt aan het opvoeden met discounts. 1+1 vinden wij heel normaal.”

En wat zijn verder de vernuftige trucjes die de supermarkten over het algemeen toepassen als de klant eenmaal binnen is?
“Als men eenmaal binnen is dan begint het feest pas echt voor de supermarkten. Dit begint al bij de verlichting. Van een Albert Heijn en Jumbo kun je verlichting met sfeer verwachten, zacht licht, en bij de Aldi en de Lidl koud licht. Dit komt omdat de laatste twee de klant niet het idee willen geven dat ze betalen voor dit soort zaken, ook de producten gaan er goedkoper door uitzien. Alles straalt uit ‘Wij geven niks uit aan de omgeving en dat zie jij terug in de portemonnee’. Servicesupermarkten zitten anders in elkaar zegt Moors: “Zij willen alles eraan doen om het voor jou zo prettig en comfortabel mogelijk te maken. Bijvoorbeeld door wachtrijen zo kort mogelijk te maken. Jumbo kwam met 4e in de rij kassa erbij plus de boodschappen gratis. Dan denkt men ‘Ah, bij Jumbo kan ik het snel doen.’ Hetzelfde geldt voor handscanners. Heel slim.”

Ook weet Moers te vertellen dat supermarkten sterk inspelen op onze zintuigen: “Bij de broodafdeling wordt de geur van brood gewoon de winkel ingespoten. Dit maakt in mensen het ambachtelijke gevoel los, je zal het sneller kopen en het zal lekkerder smaken. Bij de kaasafdeling leggen ze hele kazen neer -die overigens vaak nep zijn- om de indruk van ambachtelijkheid te geven. Ook kun je soms een stukje proeven, dit speelt in op wederkerigheid, mensen nemen dan sneller iets mee.”

Moers vervolgt: “De hoge torens werken ook altijd goed.” De hoge torens? “Ja grote displays waar je bijna over struikelt. Daar loop je letterlijk en figuurlijk tegenaan. Wc-papier of kratten bier op elkaar gestapeld. Men denkt dan ‘daar moet ik wat mee’ en dit in combinatie met een schreeuwende prijs zijn we geneigd het snel mee te nemen.” En de wat meer subtielere verleidingen? “Dan moet je denken aan hoe producten gepresenteerd worden, maar ook verpakkingen spelen een grote rol in het verleiden van jou als consument. Soms zie je op verpakkingen de mooiste foto’s staan, maar als je het openmaakt dan valt het tegen. Ook worden producten soms per drie verpakt, dat lijkt goedkoper. Maar dan kun je in de kleine lettertjes zien wat de kg prijs is, maar de meeste mensen hebben hun leesbril niet bij zich en die kleine letters dat valt dan niet eens te lezen.”

Hoe kunnen mensen zich het beste wapenen?
“Belangrijkste is dat men van de trucs afweet, dus bijvoorbeeld door dit artikel te lezen. Tweede is dat mensen vaak boodschappen doen ‘s avonds als ze van hun werk afkomen, vaak hebben mensen dan trek. Dan heb je sneller de neiging om snacks erbij te doen etc. Dus het beste is om met een volle maag boodschappen te doen en dat is vaak niet na het werk. Als derde kun je het beste bewust een lijst maken met ‘wat wil ik echt hebben?’ en je daar ook echt aan te houden, dat is misschien wel de beste aanbeveling die ik kan geven. Als vierde eventueel nog goed letten op de aanbiedingen, zoals de 1+1 acties. Alhoewel ik de acties wel vind doorslaan. Zo’n 24% van alles wat de supermarkt aanbiedt is in de aanbieding en bij drogisterijen zelfs 45%.”

Zijn er cijfers bekend hoeveel procent men op jaarbasis extra uitgeeft dankzij deze trucs?
“Dat is lastig, maar als je mijn inschatting vraagt dan zou dat gauw 10% tot 15% zijn. Dat is significant hoor. En dan nagaan dat men vervolgens ook de rest van boodschappen bij die zaak doet.”

Vindt u de toegepaste trucs ethisch verantwoord?
“Soms niet inderdaad. Bijvoorbeeld snoep en sigaretten bij de kassa. Aan sigaretten wordt natuurlijk gruwelijk veel geld verdiend. En snoep is ook niet gezond. Dus ik vind het goed dat een groot deel van de supermarkten nu heeft gezegd om dit bij de kassa’s weg te leggen of achter slot en grendel. Er zijn ook zaken waar ik anders over denk. Bijvoorbeeld geur bij brood vind ik niet per se ethisch niet verantwoord. Je denkt natuurlijk ‘verser kan het niet’ en je voelt je prettiger en goed. Je kunt je afvragen of dit goed of slecht is, maar dan denk ik ‘Ach, daar kan ik wel mee leven.’ Ik vind daar op zich niks mis mee. Je kunt eerder denken aan de bieraanbiedingen. Als men een paar kratjes koopt wellicht geen probleem, maar er zijn ook vriendengroepen die er gelijk veertig kopen. Of dat het bier gebruikt wordt voor comazuipen. Dan wordt het een heel ander verhaal. Mijn boek heeft al veel bedrijven aan het denken gezet, dus men wordt gelukkig bewuster.”

Bron: Paul Moers, Retail- en merkendeskundige – keuringsdienst van Waarde – Clemens