• 27 mrt 2019 @ 11:27
• Paul Moers
  strategisch adviseur en directeur
  PM Strategic Marketing Services

De gemeente Emmen heeft het onzalige plan bedacht om 100% eigenaar te gaan worden van dierenpark Wildlands in Emmen. Hierdoor stijgen de investeringen die de gemeente doet naar ruim 80 miljoen euro. Natuurlijk is dit park belangrijk voor Emmen en de werkgelegenheid. Maar zo zinkt de gemeente verder af in een dodelijk moeras, met een park zonder merk, dus zonder ziel.

Een gemeente hoort te faciliteren en niet op deze schaal te investeren!

Gemeentes moeten commerciële activiteiten overlaten aan specialistische partijen. Het aansturen van een bedrijf is immers heel wat anders dan het aansturen van een gemeente.

Geschiedenis
Emmen had ooit een bekend dierenpark met de naam Dierenpark Emmen. Vele generaties hebben prachtige herinneringen aan deze dierentuin die werd opgezet in 1935. De dierentuin lag midden in het centrum van het dorp. De dierentuin was zeker een succes te noemen want er werden zelfs in sommige jaren bezoekersaantallen van 1,5 miljoen gehaald. De ruimtelijke opzet met bijvoorbeeld de Afrikaanse Savanne en de opvallende vlindertuin gaven het park een onderscheidend vermogen. Deze stappen waren te danken aan een directeur met visie die in 1970 aantrad: Aleid Reinsen-Oosting. Toen deze directeur in 1995 terugtrad begon de daling van de bezoekersaantallen.

Deel twee aangebouwd
In 1998 werd een tweede gedeelte van het park geopend net buiten Emmen. Het geheel werd verbonden met een loopbrug. Dat is natuurlijk vragen om problemen, want het totale overzicht was je opeens kwijt. 2007 was het jaar waarin voor het eerst plannen werden besproken om de dierentuin te gaan verplaatsen. Dat zou immers veel geld op kunnen leveren aan bouwgrond. In 2010 vierde het park het 75-jarig bestaan, maar raakte tevens in de verliezen door teruglopende bezoekersaantallen. De jeugd had inmiddels zoveel hoogwaardige en kwalitatieve alternatieven gekregen dat het park ‘ouderwets’ werd gevonden en dus aan populariteit verloor. De gemeente sprong bij met een lening van 1,4 miljoen om het park er weer bovenop te helpen maar het mocht niet baten. In 2011 zweefde Dierenpark Emmen op de rand van de afgrond. De plannen voor de verhuizing werden doorgezet en op  25 maart 2016 opende Wildlands (dat is de nieuwe naam) de deuren.

De gemeente als investeerder in een park zonder merk
De gemeente Emmen gaat zich meer en meer met het park bemoeien en blijft intussen maar leningen verstrekken. De nieuwe directeur Frank Beers moet een plan bedenken en de organisatie weer gezond maken. Het plan rammelt echter aan alle kanten. Er is geen duidelijke merkstrategie ontwikkeld en daardoor mist het park ‘het leidende principe’ dat alle beslissingen aanstuurt. De merkwaarden zijn daarbij ook niet duidelijk, helder en inspirerend beschreven. Een gemiste kans om een goede meetlat neer te leggen voor de stappen die je gaat nemen. Het regent dan ook klachten van bezoekers die vinden dat er wachttijden ontstaan en dat er weinig spannende dieren zijn te zien. In de winter is dat zelfs nog dramatischer.

Breng bezieling door betere marketing
Het park mist op de een of andere manier een ziel. Een grote fout is dat de nieuwe directeur denkt dat hij met steun van de gemeente deze problemen kan oplossen door een combinatie te zoeken tussen dierenpark en attractiepark. Zo moest en zou er een achtbaan komen. Een duidelijke paniekstap want hiermee ga je het echt niet winnen van de echte avonturenparken zoals Walibi (het voormalige Six Flags) en Efteling. Er was duidelijk geen raad van Commissarissen die op de rem trapte. Ondertussen bleef de gemeente Emmen maar geld investeren, onder het motto dat Wildlands zo belangrijk was voor de werkgelegenheid. Volkomen verblind door deze gedachte liet de gemeenteraad de investeringen oplopen tot maar liefst 60 miljoen euro! En of het hielp? Nou nee! In 2017 werd 1,8 miljoen euro verlies gemaakt en in 2018 zelfs al 8 miljoen euro. De bezoekersaantallen liepen al snel terug van 1 miljoen naar 835.00 bezoekers. Een simpel rekensommetje leert dat je met een gemiddelde entreeprijs van 27,50 euro dan al ruim 4,5 miljoen euro minder inkomsten hebt en dan ook nog eens 600.000 euro minder inkomsten vangt aan cateringopbrengsten. Bezoekers zijn dus cruciaal. De gemeente Emmen weet echter van geen ophouden en wil ook niets weten van het spreekwoord ‘beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald.’

De gemeente zakt verder in het moeras
De gemeente Emmen is het punt voorbij dat ze nog naar feiten kijken. De emotie gaat de bovenhand voeren. Het college van Emmen heeft daarom aan de raad voorgesteld om nu de enige financier te worden en de leningen van financiers Volker Wessels en Rabobank van 18,5 miljoen euro volledig over te nemen en daarnaast nog een lening van 11,5 miljoen euro te verstrekken. Daarmee loopt het belang van de gemeente Emmen op tot bijna 81 miljoen euro! De burgers wordt voorgehouden dat met behulp van de onderpanden de risico’s beperkt zullen zijn. Dat is natuurlijk een absurde gedachte. Vervolgens maakt de gemeente bekend dat in de meerjarenbegroting van Emmen ruim 21 miljoen euro bezuinigd zal moeten gaan worden om dit allemaal te kunnen bekostigen. Je ziet hier dat de gemeente de weg kwijt is geraakt. Het is immers haar taak om bijvoorbeeld infrastructurele projecten, sociale voorzieningen et cetera te bekostigen en die komen nu juist in de knel door dit volkomen mislukte avontuur.

Ervaren marketing strateeg
De realiteitszin is volkomen weg. Daarnaast maken ze ook bekend dat de oud burgemeester van Zwolle commissaris gaat worden. Dat is helemaal dodelijk. Je hebt hier geen politiek kopstuk nodig, maar een super ervaren marketing strateeg die kritisch durft te zijn. En wat is de laatste stap die ze bedacht hebben? Ze gaan de entreeprijs verlagen om meer bezoekers te trekken. Ze mikken nu op 900.000 bezoekers… maar deze korting kost al meteen weer 4,5 miljoen euro inkomsten! Wildlands heeft in mijn ogen niet zozeer een prijsprobleem, maar een uniciteits- en aantrekkingskracht-probleem. Prijselasticiteit gaat hier dus waarschijnlijk niet of nauwelijks werken. Willen mensen de rit in de huidige files overhebben naar dit deel van het land, dan moet Wildlands iets unieks en bijzonders te bieden hebben. Dat plan heb ik echter nog in geen velden of wegen gezien. Hoe kun je een koers bepalen als je niet eens weet waar je heen wilt met dit park?

Mijn advies
Maak aan dit avontuur een einde voor het de klucht van de eeuw gaat worden. Neem een deel van het verlies en zoek een koper die verstand van zaken heeft en het park nieuw leven kan inblazen. Dat begint met het neerzetten van een heldere merkbelofte en een unieke propositie. Met creativiteit en out of the box denken kunnen er elementen worden toegevoegd waar de bezoekers voor in beweging komen. Kijk daarbij ook naar andere sectoren. Zo heeft Soldaat van Oranje een kassakraker door een bewegend toneel te gebruiken. Dit hebben bezoekers niet eerder gezien. Prijs van het kaartje maakt dan niet meer uit. Hetzelfde geldt voor Cirque du Soleil. Naar een gewoon circus gaat niemand meer, maar voor dit circus staan de mensen tegen de hoofdprijs in de rij. Ga dus helemaal los en creëer met Wildlands een compleet nieuwe categorie. Als de gemeente nu een verlies accepteert weten ze waar ze aan toe zijn, voorkomen ze dat Wildlands een stille dood sterft en laten ze de investeringen tenminste niet nog verder oplopen. De maatregelen die tot nu toe genomen zijn getuigen van amateurisme en vooral van dweilen met de kraan open. Dit is een spel dat niemand beheerst. Laat ze hier onmiddellijk mee stoppen en doen waar ze wel goed in moeten zijn: het besturen van de stad.

Paul Moers

Paul Moers is merken en retailstrateeg en schrijver van 9 managementboeken waaronder “De wet van de Paracetamol” over innovatie. Daarnaast is hij een veelgevraagd spreker.  www.paulmoers.nl


Wildlands in aanbouw met vliegtuigwrak voor expeditie ‘Jungola’