Oei, waar is de supermarktgroei

Oei waar is de supermarktgroei!

13jan 2014
Weblog Retailexpert Paul Moers ziet stagnerende omzetten in supermarkten in zijn nieuwste blog. Wat gaan we naar toe in 2014? En wat zijn nieuwe maatregelen die kunnen worden ingezet? Moers: ‘De omzetten van supermarkten willen niet meer groeien. De laatste jaren blijft de groei beperkt tot een magere 2-2,5 % en dat is niet voldoende om de inflatie goed te maken. In 2013 hebben we 33,3 miljard omgezet in de supermarkten en dat was beneden verwachting. De Kerstinkopen vielen dan ook tegen. De vooruitzichten zijn helaas ook niet goed.’
Ondanks de zeer kleine economische lichtpuntjes wil de consument maar niet meer besteden. Nu het kabinet in 2014 nog eens met ruim 6 miljard moet bezuinigen valt te vrezen dat het vederlichte herstel opnieuw een tik zal krijgen. We worden immers geconfronteerd met een verdere koopkrachtdaling en dat is zeer ongunstig voor de psyche van de consument. Dat betekent dat we in een nieuwe fase in de supermarktgeschiedenis gaan komen. Het relatief vreedzaam naast elkaar leven is echt definitief voorbij. Iedereen die nog wil groeien heeft maar één optie: afpakken van de concurrentie. Het spel zal steeds harder gespeeld gaan worden.
Supermarkten gaan elkaar steeds meer aanvallen
Om groei te realiseren moeten oude paradigma’s doorbroken gaan worden. Supermarkten zullen met nieuwe initiatieven moeten komen om de klanten naar zich toe te kunnen trekken. Op dit moment wordt vooral het promotiewapen gehanteerd maar dat is eindig en kost onwaarschijnlijk veel geld. De promotie druk in 2013 zit op ruim 17,8 % en dat is niet eerder zo enorm hoog geweest. Dit brengt eerder de consument in verwarring dan dat het echt iets oplevert. Bovendien worden consumenten steeds meer opgevoed met het idee dat ze vooral op aanbiedingen moeten letten. Dan schiet het idee toch echt het doel voorbij. Bij gebrek aan beter wordt het prijswapen maar gehanteerd. Supermarkten voelen zich steeds meer met de rug tegen de muur staan omdat autonome groei bijna niet mogelijk is. Dat leidt tot paniekingrepen. De mislukte supermarktoorlog van Albert Heijn is daar een mooi voorbeeld van. Ook Jumbo laat zich gek maken en grijpt steeds vaker naar het prijswapen. Dat ondergraaft de basis waarop de formule is gestoeld en kan op termijn alleen maar schade opleveren. Supermarkten moeten daarom terug naar hun kern en naar hun echte waardepropositie. Die moet duidelijk onderscheidend zijn van die van de concurrenten.
Nieuwe tijden vragen om nieuwe maatregelen
Willen de supermarkten het autonome groeipad weer op gaan zoeken dan zal het denken en handelen moeten gaan veranderen. De weg van prijzenslagen is geen oplossing al kan met name een sterke partij als Albert Heijn dat langer volhouden dan wie dan ook. Ook daar zitten echter grenzen aan de mogelijkheden vanwege het beursgenoteerde karakter van moederbedrijf Ahold. Het zal de koers geen goed doen als de winstgevendheid van Albert Heijn zwaar onder druk komt te staan. De uitdagingen voor dit bedrijf zijn dan ook enorm. Jumbo aan de andere kant heeft het druk met integratie van C1000 die niet alleen geld kost maar ook veel meer energie blijkt te kosten dan verwacht vanwege de grote culturele verschillen tussen beide bedrijven. Het vasthouden van de oorspronkelijke koers zal dan ook een enorme uitdaging worden. Kleinere supermarkten hebben kansen omdat ze enigszins onder de radar dreigen door te vliegen. Daar zouden ze wel eens handig gebruik van kunnen maken. Zeker ook omdat flexibiliteit stukken hoger ligt dan bij de twee markleiders.
Nieuwe maatregelen die kunnen worden ingezet zijn o.a. :
• Opnieuw aanjagen van de innovatie die in de supermarkten zo hopeloos stagneert. Dit dient razendsnel prioriteit te krijgen.
• Het service niveau in de winkels terug naar een hoger niveau brengen. Op personeelsgebied zijn supermarkten volledig doorgeslagen in hun personele bezuinigingen. Daar liggen dus kansen om de waardepropositie op te waarderen.
• De relatie met de klant verder verstevigen. De Bonuskaart van AH is een stap in de goede richting maar werkt nog maar zeer matig. Consumenten zijn stomverbaasd over de rare aanbiedingen die ze krijgen.
• De supermarkten moeten omschakelen van een rationele binding naar een emotionele binding met hun klanten. Dat betekent dat meer de focus gelegd moet worden op context dan op prijs.
• Het merk van de supermarkt zal weer meer leidend moeten worden.
Makkelijk zal het niet gaan worden. Wil echter groei terugkeren dan zijn andere stappen nodig dan eerst. De radicale changedrivers die supermarkten nu bestormen moeten gepareerd worden. Het Hollandse koopmanschap zou dat toch als geen ander moeten en kunnen begrijpen.
Paul Moers is directeur van Paul Moers Strategic Marketing services
www.pmsms.nl