Paul Moers bij Frank News: Groeimotor Albert Heijn hapert, maar voor hoe lang?

Afgelopen week hield de baas van Albert Heijn/Delhaize Wouter Kolk een openhartig interview met de pers over de groeiproblemen bij Albert Heijn. Ga er maar aan staan om met een marktaandeel dat dik 35 % bedraagt de groei te blijven volhouden. Albert Heijn is een fenomeen in supermarktland dat jaar na jaar het voor elkaar kreeg om te blijven groeien. De enige grote hapering was ten tijde van het boekhoudschandaal aan het begin van deze eeuw. Toen verloor Albert Heijn fors marktaandeel. Daarna wist het bedrijf de draad weer op te pakken mede met de hulp van de sympathieke supermarktmanager Harry die continue in alle commercials te zien was. Deze hielp om het beschadigde imago weer recht te zetten.

De marktleider komt nu tot de conclusie dat verdere groei om heel andere stappen gaat vragen. Wat is nu eigenlijk de reden dat het marktaandeel begint te stagneren? Daar zijn een aantal oorzaken voor aan te dragen:

In de vorige eeuw was Albert Heijn alleenheerser op het gebied van de supermarktformule. Alle vernieuwingen kwamen uit hun koker en het publiek werd continu verrast. De afstand tot de andere supermarkten was enorm. Albert Heijn had het meest bijzondere assortiment van allemaal en liep jaren voor op de andere formules. Inmiddels is dat perspectief verandert. De andere supermarktformules hebben goed gekeken naar wat Albert Heijn doet en dat werkelijk prima gekopieerd. Daardoor is de uniciteit die Albert Heijn altijd had, min of meer verdwenen. Ook bij de andere supermarkten kun je nu prima slagen.
Albert Heijn heeft lang geen echte uitdager gehad. Ook dat is nu volledig veranderd. Allereerst is daar Jumbo gekomen dat een unieke propositie weet neer te zetten: hoge service en lage prijs. Hun 7 zekerheden zijn een uniek marketing instrument gebleken. Met ruim 19 % marktaandeel is Jumbo nu een partij om serieus rekening mee te houden. Verder heb je Lidl dat zeer succesvol geworden is door van discount te bewegen naar “quality discount”. Deze producten zijn inmiddels van zo’n hoge kwaliteit dat de Albert Heijn huismerken hier lang niet altijd meer aan kunnen tippen. Mensen die vroeger voor geen goud de Lidl binnen wilde lopen blijken nu plotseling regelmatige klanten te zijn geworden aangezien er ook een zeer lage prijs wordt gevraagd.
Aan de totale versnippering van het supermarktkanaal komt langzaam maar zeker een einde. Het aantal formules wordt steeds verder teruggedrongen en kleine formules worden steeds groter. Jumbo is daar het meest extreme voorbeeld van, maar denk ook aan de groei van formules als Plus en Coop. Deze schaalvergroting leidt uiteraard tot meer professionaliteit en dus meer concurrentiekracht.
Albert Heijn heeft jarenlang kunnen profiteren van overnames. Die tijd is echter voorbij. Het is immers vooral Jumbo dat weet te profiteren van significante overname mogelijkheden zoals Super de Boer en C1000. Daarmee hebben zij hun marktaandeel kunnen accelereren. Door het hoge marktaandeel zal de NMA Albert Heijn niet toestaan om verder te gaan op het overname pad. Dit om mogelijk machtsmisbruik te voorkomen. Het enige dat dan overblijft is organische groei.
De groei van Picnic die online boodschappen aanbiedt begint langzaam maar zeker door ander supermarkten gevoeld te worden. Weliswaar is de aflevergrootte bij Picnic slechts de helft van die van Albert Heijn en daarmee dus zwaar verliesgevend, maar het neemt wel volume uit de markt. Picnic blijft ondertussen fors doorgroeien en wordt van een luis in de pels steeds meer een echte tegenstander.
De grote innovatie in assortimenten die we de vorige eeuw zagen blijven uit. Bijvoorbeeld kant en klare maaltijden en panklare groentes zijn mega grote categorieën geworden. Albert Heijn heeft hier heel lang een forse voorsprong gehad, maar dat is nu grotendeels verdwenen. Nieuwe innovaties van deze omvang zijn voorlopig niet in beeld.
De foodmarkt heeft geen enkele last gehad van de crisis. We zijn al die jaren gewoon door blijven eten. Die groei zal echter eindig zijn eenvoudig weg omdat het maximale maagaandeel bereikt gaat worden. Daar gaan alle supermarkten mee te maken krijgen.
Door verschuiving van gezinspatronen en leefomstandigheden zullen mensen vermoedelijk meer gebruik gaan maken van eten buiten de deur. Men gaat elders op zoek naar sociale contacten. Dat kan zelfs betekenen dat er nieuwe woningen komen die niet eens meer een keuken hebben. Dat heeft zijn invloed op de omzet van supermarkten.

Het is sterk van Wouter Kolk dat hij deze problemen zelf ook signaleert en deze change drivers serieus neemt. Door de openheid te zoeken zet hij een sterke druk op het innovatieve vermogen van Albert Heijn. Hij creëert hiermee een zogenaamde state of urgency. Er zullen antwoorden moeten komen hoe de groei weer opgepakt kan worden. Achterover leunen is er nu even niet bij. Albert Heijn heeft echter wel een paar mogelijkheden die ze verder op weg kunnen helpen.

Op technologische gebied loopt Albert Heijn zeker voor. Door verder in te zetten op zelf scannen biedt het bedrijf klanten gemak en vooral snelheid. Dat weten klanten te waarderen en kan tot voorkeur voor de formule leiden.
De data van de klantenkaart kunnen nog veel beter ingezet worden om de klant beter van dienst te zijn. Op dit moment maakt Albert Heijn nog onvoldoende gebruik van de beschikbare data en krijgt de klant aanbiedingen die totaal niet begrepen worden. De data kunnen ook een middel zijn om de klant te helpen de voorraden thuis beter te beheren en zelfs de huishoudkosten omlaag te brengen.
Op het gebied van product en categorie innovatie zou het Albert Heijn helpen als ze hiervoor een speciaal lab gaan inrichten wat volledige vrijheid van handelen krijgt. Hier moeten en aantal creatieve geesten uit verschillende disciplines aan het werk gezet worden die in staat zijn om out of the box te kunnen denken. Dit lab moet op een breed front aan het werk en betreft zowel product, verpakking, inrichting en supply chain innovatie.
Op online gebied staan we nog maar aan het begin van de mogelijkheden. Albert Heijn moet zoeken naar nieuwe en onorthodoxe manieren van aanlevering van de goederen.
Met de verschillende formats kan Albert Heijn nog relevanter worden voor de klant. De AH to Go’s zijn uitstekende manieren om daar te zijn waar de klant is.
Albert Heijn was de eerste die kant en klare maaltijden ging aanbieden. Het is zeker een kans om kant en klare maaltijden ook thuis te gaan bezorgen. Dit vraagt echter wel om totaal nieuwe competenties. Bovendien is Jumbo hier in het voordeel. Dit bedrijf heeft al ervaring met koken in de Jumbo Foodmarkten en bezit daarnaast de kennis van La Place. Daarentegen bezit Ahold weer de kennis van Bol.com met kleinschalige distributie. Dat zou dus wel eens een heftige en vooral interessante strijd kunnen gaan worden.

De groeimotor van Albert Heijn hapert, maar daarmee is niet gezegd dat ze de strijd gaan verliezen. Het bedrijf bewijst al vele decennia lang de nieuwe marktuitdagingen het hoofd te kunnen bieden. Wouter Kolk heeft het bedrijf nu op scherp gezet en dat zal zeker zijn effect gaan hebben.

Paul Moers is merken en retail deskundige en schrijver van 9 managementboeken. Zijn laatste boek is De Wet van de Paracetamol over innovatie www.paulmoers.nl