De Bijenkorf durft pas écht te kiezen

18mrt 2014 Column in Marketing Tribune
Weblog De geschiedenis. In 1907 opent Simon Philips Goudsmit Magazijn De Bijenkorf, toen nog een fourniturenwinkel. In 1912 volgt een verhuizing naar de Dam. Omdat de hypotheekbanken niet wilden meewerken om de kleine specialiteitenwinkel te financieren, werd besloten om een warenhuis aan de Dam te openen.
De 1e Wereld Oorlog (WO) zorgde voor vertraging, maar in 1915 was de Bijenkorf eindelijk volop in bedrijf. In 1926 werd het tweede filiaal in den Haag geopend, ontworpen door architect Piet Kramer. In dat jaar wordt ook tevens het eerste filiaal van dochterbedrijf Hema geopend. Als Joods bedrijf moest het in de 2e WO worden overgedragen aan vertrouwelingen. Na de 2e WO ging de Bijenkorf door met haar expansie en opende filialen in o.a. Rotterdam, Utrecht, Arnhem, Enschede et cetera. De winkels werden echte trekpleisters voor mensen die meer te besteden hadden.
Vanaf sept 1984 begon het bedrijf met de Drie Dwaze dagen. Een prima idee om meer mensen kennis te laten maken met de Bijenkorf. Daarbij worden artikelen ingekocht die tegen zeer lage prijzen worden verkocht. Het is uitgegroeid tot een van de meest spraakmakende retail evenementen in Nederland. Tot nu toe is dit niet overtroffen. De Bijenkorf heeft zich continu aan de bovenkant van de markt gepositioneerd. Dit is op een zeer consistente wijze gebeurd. Voor veel consumenten werd de Bijenkorf een waar winkelparadijs waar beleving hoogtij viert. De beroemde etalages en het uitgebreide assortiment zijn daar een prachtig voorbeeld van. De Bijenkorf werd een plek om jezelf te verwennen.
In 1999 volgde de fusie tussen Vendex en KBB. Het succes daarvan kan in twijfel worden getrokken. Aan synergie viel immers weinig eer te behalen. De Hema en het zeer moeizaam lopende V&D waren immers totaal andere bedrijven. In 2004 werd het concern overgenomen door Kohlberg Kravis Roberts & Co en Alpinvest. Vervolgens werd het bedrijf in 2011 weer doorverkocht aan het beroemde Selfridges met prachtige warenhuizen. Dat was het begin van een verdere heroriëntatie.
Er worden harde en duidelijke keuzes gemaakt
In 2013 maakte de nieuwe topman Giovanni Colauto en marketing directeur Robert Bohemen bekend dat de Bijenkorf nog scherper aan de wind ging varen. Onderzoek had aangetoond dat er ruimte was om nog verder een beweging naar boven te gaan maken en niet alleen in de succeswinkel in Amsterdam. Ook buiten Amsterdam is er ruimte voor exclusiviteit. Mensen met geld werden immers minder getroffen door de crisis en blijven gewoon uitgeven. Er werd gekozen voor een premium experience strategie. Verleiding moest op alle mogelijke manieren de kern van het beleid gaan vormen. Daarvoor moesten de winkels wel aan een aantal voorwaarden voldoen:
• Het verzorgingsgebied moest kloppen • De winkel moest voldoende vierkante meters hebben • Het pand moest status uitstralen
Winkels die hieraan niet voldeden zullen op termijn gesloten worden. Denk hierbij aan de winkels in bijvoorbeeld Breda, Enschede en Arnhem. Hoe pijnlijk ook, de Bijenkorf laat daarmee zien dat ze echte keuzes durven maken. De beweging naar boven is slim. Het geeft de Bijenkorf immers een duidelijker gezicht. Bovendien valt er aan de bovenkant van de markt nog altijd goed geld te verdienen mits je écht blijft vernieuwen. De teloorgang van bijvoorbeeld Maison de Bonneterie laat zien hoe moeilijk dat vernieuwen eigenlijk is. De Bijenkorf heeft dat goed begrepen en zet vol op relevante vernieuwing in.
Verder aangepast
Het productportfolio wordt verder aangepast naar de bovenkant van de markt. Exclusiviteit is een key woord geworden. Denk hierbij aan merken als Christofer Kane (enige verkooppunt in Nederland) Peter Pilotto, Kenzo en Stella McCartney. De Bijenkorf wordt zo steeds meer een plek van exclusieve beleving en maakt daarmee beloften waar. De Bijenkorf is op zoek naar het “wauw”effect. De totale beleving in de winkel moet een ervaring worden die blijft hangen en waar mensen over praten.
De Bijenkorf kiest definitief voor digitale communicatie met de klanten. De Bijenkorf App met zo’n 500.000 downloads is een belangrijk middel voor communicatie geworden. De app biedt persoonlijke service voor member zoals vouchers, overzicht van gespaarde punten en zelfs digitale kassabonnen. Nieuw is ook dat de app nu een standaard productscanner heeft met gedetailleerde info over producten en bestelmogelijkheden online. Dit jaar investeert de Bijenkorf weer 1,5 miljoen om CRM en multichannel vorm te geven. Ook worden in 2014 Tablet Assisted sales verder uitgerold. Customer engagement wordt hét woord van 2014.
De Bijenkorf wordt een plek waar je letterlijk en figuurlijk je ogen uit kunt kijken. Niet alleen in de winkel maar ook daar buiten. De Turn on the light events dat een enorm lichtspektakel vormen zijn daar een voorbeeld van. Deze trekken steeds meer publiek en zijn een fenomeen in Amsterdam en Den Haag. De Bijenkorf kiest een gedurfde weg om de plaats aan de bovenkant van de markt relevant te maken voor de toekomst. Ze durven het echter ook concreet te maken. Zo verrijken ze het Nederlandse Retail landschap op een ingrijpende manier. Dat verdient alle lof! Nu maar hopen dat de werknemers de beweging bij kunnen houden want dienstbaar zijn vraagt om groot commitment.
Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing services – www.pmsms.nl