Paul Moers vindt Hudson's Bay aanwinst voor Nederland

Hudson’s Bay is volgens Paul Moers een aanwinst voor Nederland
Prachtige zaak natuurlijk, maar het is de grote vraag of warenhuisketen Hudson’s Bay de concurrentie aankan met Bijenkorf. Retailexpert Paul Moers mocht een dag voor de opening alvast even een kijkje nemen bij de eerste vestiging van de Canadese retailer.
Door Paul Moers
Hudson’s Bay is het Canadese warenhuis dat al sinds 1670 bestaat en dus een enorme heritage heeft. Deze week gaat de retailketen voor het eerst de grens over met maar liefst tien nieuwe winkels in Nederland. Nederlandse consumenten wachten in spanning af. Ik kreeg de gelegenheid om voor de opening al een kijkje in de winkel in Amsterdam te mogen nemen en was aangenaam verrast.
Het is een unieke stap voor dit bedrijf dat weliswaar eerder de grens overging, maar dat deed in de vorm van overnames van het verliesgevende Kaufhof in Duitsland en het moeilijk draaiende Galleria Inno in België. Duidelijk is dat Hudson’s Bay niet echt goed is in het opkalefateren en winstgevend maken van bestaande formules. Vandaar dat besloten werd om in Nederland een volledig andere kant op te gaan en eigen Hudson’s Bay winkels te openen. Het is een buitengewoon ambitieuze organisatie die in durft te zetten op groei en het was een slimme zet om V&D níét over te nemen.
Geld betalen voor iets zonder waarde
Om meerderen redenen was dat een slimme zet:

Dat zou geld betalen zijn voor iets dat vrijwel geen waarde meer kan toevoegen.
Bovendien ontstond zo druk op de eigenaren van de winkelpanden om met Hudson’s Bay in onderhandeling te gaan over de veel te hoge huurprijzen.
Nog een voordeel was dat er een selectie kon worden gemaakt voor die plaatsen waar de beste kansen lagen qua omzet.
Tot slot was het bedrijf op deze manier in staat om een compleet nieuwe formule neer te zetten die Nederland zal aanspreken.

Geen warenhuis-, maar een V&D-probleem
Zo worden ze niet meer gehinderd door nostalgie naar V&D. Ik denk dat Nederland geen warenhuisprobleem had maar een V&D probleem. Zie het grote succes van bijvoorbeeld de Bijenkorf. Een goed geleid warenhuis heeft alle kansen in het Nederlandse retail landschap mits er een goede visie en strategie aanwezig is. Het is bovendien een zegen voor vele binnensteden. Denk aan de iconische panden in bijvoorbeeld Den Bosch en Haarlem die als grote blikvangers leeg stonden. Binnensteden gaan er voordeel van hebben dat er weer een goed warenhuis de deuren opent. Ik beschouw de komst van Hudson’s Bay als een grote aanwinst voor Nederland.
Waarom zou Hudson’s Bay wél succesvol gaan zijn?
Dat is de grote vraag natuurlijk. Daarvoor zijn een aantal argumenten aan te dragen:

Ze hebben met visie de steden uitgezocht waar ze aanwezig willen zijn. Er moet koopkracht en een ruime klantenkring aanwezig zijn. Bovendien moet de binnenstad attractief zijn. De selectie van tien steden is slechts het begin. Als Hudson’s Bay gaat draaien sluit ik niet uit dat er nog wat extra winkels gaan volgen. Wel zullen het er duidelijk minder zijn dan het oorspronkelijke aantal van 62 V&D winkels.
Hudson’s Bay heeft niet de fout gemaakt om vooral ex-V&D personeel aan te nemen. Als je een nieuwe start wil maken moet je nieuwe mensen zoeken en die opleiden in de eigen academie. Alleen dan kun je de klanten op een nieuwe manier gaan benaderen en bouw je een eigen identiteit. Het personeel kan op deze manier een belangrijke rol gaan spelen op het gebied van hulp en advisering. De 1.600 medewerkers zijn overigens voor 80 procent met de hulp van social media aangetrokken.
Ze hebben een grote inkooppower. Daarmee zijn ze in staat om een aantal internationale merken limited editions speciaal voor Hudson’s Bay te laten ontwikkelen. Zo heeft Karl Lagerfeld een speciale tas ontworpen en is G- Star met een speciale Hudson’s Bay jeans vertegenwoordigd. Het bedrijf zet zich hiermee beter op de kaart.
Er worden duidelijke keuzes gemaakt. Zo wordt ingezet op: fashion, beauty, lifestyle & home. Op deze terreinen wil het bedrijf fors uitpakken. Van andere proposities blijven ze af.
In de warenhuizen zijn zogenaamde studio’s te vinden speciaal gereserveerd voor de lancering van nieuwe merken of voor jonge ontwerpers. Dat is écht een leuke vondst.
De winkels zijn flexibel ingericht. Zo kun je de winkels continu aan de wens van de consument aanpassen, maar ook goed rekening houden met lokale omstandigheden. Dit spel wordt ook in Canada gespeeld. Tijdens mijn bezoek aan de winkels in Canada viel mij op dat ze per winkel heel goed rekening houden met lokale omstandigheden. De winkels zijn dus bepaald geen eenheidsworst. Die competentie kunnen ze in Nederland goed gebruiken.
Er is in de winkels in Nederland echt fors geïnvesteerd. Alles is ruim en vooral heel licht opgezet. Er is een groot internationaal architectenkantoor aan de gang geweest en dat is te merken. De winkelervaring is uitermate prettig. Er wordt veel gewerkt met hout. Het personeel is weliswaar nog wat onwennig maar is pro actief en bereid je met alles te helpen. Ze willen klanten het gevoel geven dat je “gast” bent en daar lijken ze zeker in te gaan slagen.
De paskamers zijn heel erg ruim opgezet en er zijn zelfs zithoekjes. Het geschutter in een te krappe ruimte gaat hier niet gebeuren.
Er is veel plaats gereserveerd voor demonstraties.
Alle artikelen hebben de ruimte. Hier geen volgepropte rekken of planken. Kleding wordt vooral per merk gepresenteerd zodat je geïnspireerd wordt. Producten zijn hier de Koning.
De Hudson’s Bay app brengt dagelijks nieuws. Ook dat is een leuk idee en een mogelijkheid om continu met de klant te communiceren over activiteiten in de warenhuizen. Dat nieuws moet dan ook wel écht nieuws worden en daarin ligt zeker een uitdaging.
Ze durven ook gekke dingen te doen. Zo is er op de bovenste verdieping in Amsterdam een kapper met uitzicht over het mooie Amsterdam. Heel bijzonder om daar geknipt te worden. Zo is er ook een nagelstudio ook al met uitzicht op Amsterdam. Verder is er een denim atelier waar je de spijkerbroeken kan laten stitchen naar eigen voorkeur.
Ze zetten bijna volledig in op merken en samenwerkingen met fabrikanten zoals bijvoorbeeld voedingsmiddelen van Stach. Het enige eigen merk dat ik tegenkwam is Axioma.

De concurrentie met Bijenkorf
Natuurlijk zijn er ook wat kanttekeningen te maken? Ik noem er hier een paar:

Het management spreekt nadrukkelijk over een ‘premium’-strategie. Dat kan verkeerd uitpakken aangezien aan de bovenkant de Bijenkorf de markt perfect heeft afgedekt met de Premium Experience strategie. Hier lijkt dus simpel kopieergedrag te ontstaan. Hudson’s Bay doet er zeker verstandig aan om wat meer aan de bovenkant van het middensegment te gaan zitten, maar moet vooral daarin niet doorslaan. Het grootste deel van de Nederlandse consumenten blijft immers prijsbewust. Ik verwacht de komende maanden dan ook wat aanpassingen in het concept. Betaalbaarheid zal een belangrijk issue worden. Zitten ze te dicht bij de Bijenkorf of te ver van de Hema dan kan een echt probleem ontstaan.
Hudson’s Bay in Canada heeft het moeilijk en moet zich ook daar aanpassen aan veranderende marktomstandigheden. Er worden rode cijfers geschreven. Dat vraagt veel managementaandacht en vooral ook focus. Dat is precies het argument dat sommige activistische aandeelhouders gebruiken: Zorg eerst dat je het eigen huis op orde brengt in plaats van allerlei avonturen in Europa te beginnen. Het is dus afwachten of de strategie in Nederland wordt doorgezet.
Technologisch had het bedrijf wat meer nieuwe technieken kunnen laten zien zoals ‘Tweet mirrors’, virtuele paskamers, etc. Het is echt een gemiste kans om niet meteen nieuwe zaken uit te proberen en daarmee extra bezoekers te trekken. Technologie zal de komende jaren een belangrijke rol gaan spelen in retail (zie mijn boek: Werk aan de winkel 3.0). Wel zag ik bij het merk Urban Decay een ‘Instagram wall’ en is er in de winkel een goed ingericht click & collect point te vinden.
Hudson’s Bay is een nieuw onbekend merk voor de Nederlanders. Er zal dus geld geïnvesteerd moeten worden om die waardepropositie helder te communiceren. Er zal een band met de consument gebouwd moeten om van ‘boeien’ van de consument naar ‘binden’ van de consument te gaan en dat vraagt een lange adem. Het is afwachten of de merkbelofte zodanig is dat de consument er warm voor loopt.
De winkel in Amsterdam zit precies bij de uitgang van de metro Noord Zuid Lijn. Er zullen daar dagelijks 25.000 bezoekers uitstappen.

Eindconclusie: het concept klopt
Ik zie best nog een aantal verbeterpunten. Toch geloof ik dat het concept echt wel klopt. De winkels zien er echt fantastisch uit en zijn zeker een verrijking van het Nederlandse Retail landschap. Hier is écht sprake van beleving en inspiratie. De ontwikkeling van een Nederlandse formule is op een buitengewoon en zorgvuldige manier gedaan. Bovendien is de economie in Nederland goed op stoom en zit non food na acht jaar van daling fors in de lift. Hudson’s Bay moet de komende tijd veel aandacht besteden aan het duidelijk maken van hun waardepropositie en hun merkbelofte. Die laatste is helaas nog niet helemaal scherp en duidelijk voor Nederland. Consumenten zullen zeker hun weg naar het concept vinden. Ik geef ze daarom zeker duidelijk veel en veel meer dan het voordeel van de twijfel. Of Nederland heel veel meer Hudson’s Bay winkels kan hebben is voor mij echter wel een vraag gezien het prijsniveau. Ik schat dat er ruimte is voor maximaal vijftien winkels.
S

Paul Moers is merkenconsultant en daarnaast schrijver van vele marketingboeken. Zijn laatste boek “De wet van de Paracetamol” over innovatie kwam in mei 2017 uit. www.paulmoers.nl