Vandaag verschenen: De wet van de Paracetamol over vernieuwen waarde proposities

De wet van de Paracetamol
 
24 mei 2017   11:48
Weblog  Deze week is mijn achtste boek verschenen met als titel “De wet van de Paracetamol”. De reden om dit boek te schrijven is het feit dat veel bedrijven in de 7 crisis jaren die we achter ons hebben liggen, zwaar bezuinigd hebben op innovatie. Dat heeft een directe weerslag gehad op hun waarde propositie en daarmee de waarde voor de consument. Veel bedrijven realiseren zich niet dat waarde proposities meer onder druk staan dan ooit. De wet van de Paracetamol luidt dan ook: Alle vernieuwingen verliezen steeds sneller hun waarde. Paracetamol is hier een mooi voorbeeld van.
waarde. Paracetamol is een mooi voorbeeld omdat een doosje met Paracetamol slechts 65 cent kost. Daar kun je niet of nauwelijks meer op verdienen. Bedrijven hebben dus steeds meer de urgentie om te vernieuwen. Doe je dit niet, dan eindig je in het rijtje zoals V&D, Nokia, CD spelers, etc. Dit boek probeert heel concreet aan te geven hoe je de waarde propositie kunt vernieuwen. Daarbij staan voorbeelden en modellen centraal.
Het begint met je te oriënteren op wat er gebeurt in de markt. Dat lijkt voor de hand te liggen maar dat is niet zo in de praktijk. Er vinden veel disruptieve veranderingen plaats zonder dat bedrijven hier op reageren. Kijk naar de Free Record Shop die te laat de digitalisering van muziek zag aankomen. Of kijk naar C&A die nauwelijks een passend weerwoord heeft op de opkomst van paradox bedrijven die designmode aanbieden tegen een lage prijs zoals H&M, Zara en Primark. Bedrijven moeten dus regelmatig op safari in de markt om te zien en te snappen wat er gebeurt. Het voordeel is dat ze dan even weg zijn uit de waan van de dag. Veel bedrijven WILLEN veranderingen niet zien en blijven doormodderen in hun oude business model.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alles staat of valt met de juiste inzichten. Pas dan kun je de juiste waarde propositie bieden. Met behulp van het KlantInzichtCanvas kun je 3 terreinen in kaart brengen waar je waarde kunt toevoegen: 1) Antwoorden geven op pijnpunten. 2) Antwoorden geven op wensen. 3) Antwoorden geven op datgene waar nog nooit iemand om heeft gevraagd. De eerste 2 waardetoevoegingen verbeteren je product en zijn daarom prettig voor de consument of klant. Je werkt dan echter nog steeds met bestaande producten en markten. De derde mogelijkheid opent echter een hele nieuwe markt met weinig of zelfs geen concurrentie! Hier zie je het KlantInzichtCanvas schema van Netflix dat de TV ontwikkelingen onderzocht.
 

 
Dit model was voor Netflix een hulpmiddel om op een totaal andere manier naar het aanbod op TV te kijken. Ze ontwikkelden een waarde propositie die veel verder ging dan de vraag en waar consumenten nog niet aan dachten simpelweg omdat het technologisch allemaal niet mogelijk was. De propositie is een enorm succes en in april 2017 verwelkomden ze de 100 miljoenste abonnee. Steeds meer mensen kijken niet langer tv maar Netflix. Deze waarde propositie is volstrekt uniek en verslaat de klassieke media. Het denken aan oplossingen waar niemand nog om gevraagd heeft geeft je een enorme voorsprong op de concurrentie. Denk maar aan Apple dat met een toestel kwam dat kon swipen! Met een dergelijke propositie ga je pas echt geld verdienen want dit bestond nog helemaal niet. Niemand had er ooit om gevraagd, maar toen het eenmaal te verkrijgen was dook de consument massaal op telefoontoestellen die dit konden. De machinefabriek Nedap uit Groenlo heeft besloten alleen nog maar relevante producten te ontwerpen waar niemand nog naar vraagt maar die unieke mogelijkheden bieden voor de concurrentiepositie van de klanten. Zo willen ze zorgen dat ze wegblijven uit de prijsdruk van het produceren en ontwikkelen van bestaande producten. Om een state of urgency te creëren besloot bestuursvoorzitter Ruben Wegman om meteen 600 producten die in de fabriek gemaakt werden te saneren. Daarmee verdween een significant deel van de omzet! De medewerkers konden meteen aan het werk om dit verlies met nieuwe ideeën te compenseren!.
Om je waarde propositie inhoud te geven moet je door 8 stappen heen. Deze zijn weergegeven in het volgende WaardePropositiePanorama.

Door deze 8 stappen goed te volgen is de kans op succes het grootst. Out of the box denken is voor veel bedrijven een lastige zaak omdat ze gewend zijn in vaste patronen te denken. Wil je een restaurant openen dan kun je de zoveelste pizzeria openen, maar een unieke waarde propositie is het niet bepaald. Restaurant s’ Baggers in Duitsland besloot om het element “fun” toe te voegen aan hun eetbeleving. Ze bouwden in hun restaurant een achtbaan die het eten rechtsreeks bij jou op tafel bezorgt. Het is hilarisch om je eten zo door de lucht te zien vliegen en het is weer eens wat anders. Klanten komen
hier massaal op af. Uiteraard dient het eten goed te zijn. Restaurant Inamo in Londen bedacht dat het leuk zou zijn om met een projector het eten dat je wilt bestellen op je tafel te projecteren. Dan heb je een beter idee wat je gaat krijgen. Met deze beamer kun je ook je eigen tafelkleed uitzoeken en zelfs spelletjes spelen. Klanten vinden het prachtig en proberen alle mogelijkheden uit…

 
Zo bedacht Philips dat frituren heel lekker maar wel ongezond is. Zou er een methode bestaan dat je kunt frituren zonder een pan met hete olie? De oplossing lag in iets waar nooit iemand aan gedacht had, laat staan naar gevraagd had: De Airfryer. Met hete lucht kun je immers hetzelfde effect bereiken als met frituren maar dan heel veel gezonder. Het is een baanbrekend product geworden dat overal in de wereld wordt verkocht.
Ook een visie neerzetten is cruciaal. Waar zie je de markt naar toe gaan? De oprichters van 2Theloo hadden het inzicht dat mensen steeds meer buitenshuis verblijven en de behoefte hebben aan brandschone toiletten. Die bestonden bijna nergens. Met name benzinestations scoorden op dit gebied zeer slecht. De oprichters besloten hier een business van te maken en zijn daarmee uitermate succesvol. Zij losten een pijnpunt op een weergaloze manier op voor een meer dan acceptabele consumentenprijs en bouwden daarmee een internationaal bedrijf.

Lef tonen is ook een belangrijke stap. Blokker durft meer dan 100 miljoen euro te investeren in het vernieuwen van de waarde propositie, de winkels en de reclame uitingen. In eerste instantie zal dit nog tot zware verliezen leiden omdat ombouwen van winkels nu eenmaal een paar jaar gaat duren. Het bedrijf gaat echter stug door op de ingeslagen weg. Het lijkt reëel te veronderstellen dat ze daar de vruchten van gaan plukken vanaf 2018. Ik gebruik het model van de 6 D’s om te laten zien dat doorzetten écht noodzakelijk is. Halverwege omkeren of je bedenken is het domste dat je kunt doen.

 
Positioneren blijft ook met een nieuwe waarde propositie uitermate belangrijk. Het is opmerkelijk hoe weinig professioneel vele bedrijven en winkelformules gepositioneerd zijn. Het merk vormt het sturende principe van je organisatie en verdient daarom alle aandacht. Een sterk merk zorgt voor een sterke breinpositie en daarmee voorkeur bij de consument. Voorbeelden van sterke merken met sterke waarde proposities zijn de Bijenkorf, Rituals, Jumbo en Starbucks. Al deze bedrijven hebben een sterke breinpositie weten te claimen en zijn relevant en opmerkelijk.
Waarde toevoegen kan op vele manieren. Bedrijven hebben vaak een veel te beperkte scope waar ze waarde kunnen toevoegen. Het blijft vaak bij alleen functionele aspecten. Je kunt echter op maar liefst 6 verschillende terreinen waarde toevoegen. Zo levert Triodos heel mooi een sociale waarde door maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Rituals levert emotionele waarde door prachtige producten te leveren die je in een ‘feel good’ modus brengen. Easy jet en Lidl leveren economische waarde door hun diensten en producten heel goedkoop te maken. In het volgende Toegevoegde Waarde Model staan de verschillende manieren waarop je waarde kunt toevoegen.

 
Tot slot beschrijf ik in mijn boek de WaardePropositieLadder. Dit is een simpele methode hoe je voor jezelf duidelijk krijgt of je onderscheidend bent of niet. Als deze techniek vaker zou worden toegepast zouden minder bedrijven in moeilijkheden komen. Dit model bestaat uit 3 stappen. De eerste stap is duidelijk krijgen wat je sowieso in orde moet hebben om überhaupt in business te zijn. Neem Rituals als voorbeeld. Dat bedrijf moet zorgen voor de juiste openingstijden, behulpzaam personeel, gevulde schappen, multi channel, etc. Als dit niet in orde is heb je geen bestaansrecht. De tweede stap is duidelijk maken waar je onderscheidend bent van je concurrent. Voor Rituals is dat een bijzondere winkelsfeer creëren, beleving aanbieden middels unieke producten en tot slot de unieke namen en verpakkingen die ze aanbieden. De derde stap is duidelijk maken wat je uniciteit is. Voor Rituals is dat het feit dat ze hele bijzondere producten tegen een betaalbare prijs aanbieden. Betaalbare luxe is echt uniek. Daarnaast hebben ze geweldige verhalen over hun producten. Ook dat kom je nergens tegen in deze categorie.
De wet van de Paracetamol is een boek dat managers een concrete handleiding biedt hoe ze naar een unieke waarde propositie toe moeten werken. Het staat bomvol met voorbeelden en werkt met simpele maar krachtige modellen.
Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services.
Paul is een veelgevraagd consultant en spreker. Daarnaast is hij schrijver van vele managementboeken. Paul Moers is veelvuldig met scherpe commentaren te horen en te zien op radio en tv. De wet van de Paracetamol is intussen verkrijgbaar en kan o.a. besteld worden via www.paulmoers.nl.