18 apr 2016   10:56

weblog Paul Moers:  In 2003 ging het vreselijk mis voor Ahold en daarmee ook Albert Heijn. Door de boekhoudfraude waren veel mensen teleurgesteld in de organisatie en daar had ook Albert Heijn flink last van. Bovendien was het prijspeil van Albert Heijn steeds verder opgelopen vooral als gevolg van de dwang van Ahold om optimaal te presteren om de beurskoers hoog te houden. Nu komt de nieuwe campagne er aan.

Albert Heijn verloor klanten en daarmee een flink stuk marktaandeel met als dieptepunt een marktaandeel van 24 %. Het blauwe bloed ging echter harder stromen en de organisatie was vast besloten om te klanten te laten zien dat ze niet voor niets marktleider waren. De prijzen werden aangepast en op 23 oktober 2003 lanceerde directeur Dick Boer de meest agressieve prijzenoorlog die Nederland ooit had meegemaakt. Dit was echter niet genoeg. Daarom  kwam  Albert Heijn  al snel met een geniale campagne waarin de acteur Harry Piekema de hoofdrol speelde. Zo werd Albert Heijn in één klap een stuk sympathieker gemaakt en consumenten liepen met de spotjes weg. Harry Piekema heeft vanaf 2004 tot 2014 zijn rol als supermarktmanager met verve kunnen spelen. Het heeft Albert Heijn geen windeieren gelegd want het marktaandeel steeg weer fors tot ruim 34 % eind 2014. De rol van de supermarktmanager had lang genoeg geduurd en het bedrijf was toe aan iets totaal nieuws.
Dat nieuws bleek niet erg makkelijk te zijn. In 2015 werd erg ad hoc reclame gemaakt en het leek alsof Albert Heijn niet goed raad wist met een nieuw concept dat weer een glansrol kon vervullen. Inmiddels was het marktaandeel al weer verder geklommen naar 35 %. Wil je dat vast houden dan moet je de klanten iets bijzonders hebben te melden. Het was duidelijk dat er iets heel anders nodig was, zeker omdat andere supermarkten geïnspireerd door het succes van Albert Heijn ook volop waren begonnen met het inzetten van karakters. Albert Heijn is de leider in de markt en is aan zichzelf verplicht om met iets bijzonders te komen. Dat is ze nu gelukt. Albert Heijn is een uitermate succesvol bedrijf en gaat nu over hun aanpak ‘verhalen vertellen‘. Ze maken dus niet de fout om een nieuw karakter te zoeken maar doen iets volstrekt anders. Het vertellen van “verhalen” is een prachtige manier om je merk te versterken. Albert Heijn heeft geweldig veel te vertellen. Je wordt immers niet zo maar even de nummer 1 van Nederland. Consumenten weten echter heel weinig hoe het bedrijf dit precies doet. En daar zitten hem nu net de verhalen. Er gebeuren heel veel bijzondere dingen die helemaal niemand weet. Door dit te delen in de vorm van verhalen kun je de merkkracht van je merk verder verhogen. De binding en de loyaliteit nemen zo immers verder toe. De verhalen worden niet langer door karakters verteld maar door echte mensen die geen acteur zijn. Dat kunnen medewerkers, leveranciers, klanten et cetera zijn.
Albert Heijn maakt er zoals gewoonlijk geen half werk van. Er wordt weer heel veel werk gemaakt van het eerst informeren van de eigen medewerkers. Er zijn weinig bedrijven die dat al van oudsher zo zorgvuldig doen als Albert Heijn. In een 15 minuten durende film nam directievoorzitter Wouter Kolk de medewerkers al in april 2016 tot in detail mee wat er precies de komende tijd gaat gebeuren. Het enthousiasme van de eigen medewerkers is immers van groot belang voor het slagen van de nieuwe campagne. En het zal even slikken zijn geweest maar Albert Heijn gaat van missie veranderen. Deze prachtige missie luidde vele jaren: ‘Wij willen het bijzondere bereikbaar maken en het dagelijkse betaalbaar.’ Nu wordt de nieuwe missie: ‘Alle ingrediënten voor een beter leven voor iedereen’. Op het eerste gezicht is deze missie wat minder sexy, maar qua inhoud beslist niet verkeerd gekozen. Een beter leven kan immers op verwennen slaan, maar heel goed ook op gezond en bewust. ‘Voor iedereen’: betekent dat Albert Heijn werkelijk iedereen welkom heet en een breed publiek wil aanspreken. De ambitie is dat Albert Heijn een gezonder en geliefder bedrijf wil worden.
Begin mei 2016 begint Albert Heijn met de nieuwe campagne in de media. Er worden korte commercials uitgezonden met gewone mensen die verhalen vertellen. Tegelijkertijd gaan de vloggers Koen en Rens intern van start met het verzoek aan AH medewerkers om hun verhaal te vertellen. Deze verhalen kunnen onderdeel worden van de campagne. Verder worden de social media zoals Twitter en Facebook volop ingezet in deze campagne. De Pay off gaat luiden: ‘Everybody Appie‘.
Dat is een prachtige zin die klanten al daadwerkelijk gebruiken. Tevens laten ze zien dat AH echt van iedereen is. Albert Heijn voelt de tijdgeest haarfijn aan. Het grote onderscheid tussen de supermarkten in de jaren tachtig en negentig is definitief voorbij. De supermarkten zijn steeds meer naar elkaar toegegroeid. Onderscheid met producten sec wordt steeds lastiger. Daarom is het tijd dat Albert Heijn een grote stap voorwaarts maakt en laat zien op welke terreinen ze eigenlijk bijzonder zijn. De verhalen zijn er immers legio. Dat kan variëren van een tomatenleverancier zoals bijvoorbeeld de smakelijk Tasty Tomtomaat die in Limburg wordt gekweekt, maar ook een distributiemedewerker, een klant of een visleverancier in Ierland. Ook op het gebied van diervriendelijk vlees produceren zijn er verhalen te vertellen. We gaan een oprecht kijkje in de keuken bij Albert Heijn nemen en dat zal veel mensen bijzonder aanspreken. AH neemt mensen mee in de wereld achter de schermen en voor de schermen. Een bijzonder initiatief dat alle kans en alle waardering gebied. Ik kan niet wachten om de eerste commercials te zien. De Albert Heijn-campagne komt eindelijk op een grootse manier terug… van weggeweest. Maar de voeten van de consument hebben straks het finale woord.
Paul Moers retailstrateeg bij PM Strategic Marketing Services