Retail outlook 2016 – een jaar vol uitdagingen

• Food-en-retail
• 3191 x gelezen

weblog De retail is heftig in beroering. Ketens als V&D, Macintosh vielen op de valreep eind 2015 nog  om. Is het dan allemaal kommer en kwel? Komen er nog meer bedreigingen en waar zitten kansen? In deze blog probeer ik met wat antwoorden te komen.
Allereerst zijn er zes grote factoren waarom bedrijven de afgelopen weken alsnog failliet zijn gegaan:
1. De reserves bij veel retailers zijn bijna op. Je kunt niet jaar in jaar uit verlies blijven draaien. Dat betekent dat je bij het ontbreken van een buffer bijna kansloos bent als de omzet even tegenzit. V&D had in 2013 al 42 miljoen € verlies, in 2014 49 miljoen € verlies en in 2015 liep dit nog verder door. 2. Vooral de kledingbranche heeft al jaren te maken met sterk dalende omzetten. Tussen 2010 en 2013 daalde daardoor het totale bedrijfsresultaat van de branche van ruim € 500 miljoen  naar slechts € 150 miljoen  in 2013. Een daling van maar liefst 70 %. In de daaropvolgende jaren is er vrijwel geen verbetering opgetreden. De positieve ontwikkeling begin 2015 werd weer teniet gedaan door het uitblijven van de winter. De daling van de bedrijfskosten houd  geen gelijke tred met de daling van de omzet. Dat betekent dat je achter de feiten blijft aanlopen. Dit is voor vele winkels niet langer vol te houden. Een branche die hier wel heel goed mee bezig is geweest is bijvoorbeeld de DIY-markt. Een keten als Intergamma sloot zich aan bij een grote Duitse inkooppartij en kon op die manier de kosten fors drukken. Dat was ook wel nodig omdat in deze sector na de crisis 40 % aan omzet werd verloren. 3. De retailwereld in Nederland bestaat uit een kleine groep managers die je iedere keer weer aantreft bij een andere formule. Er wordt door headhunters en raden van commissarissen onvoldoende gelet op het trackrecord van de nieuwe topman. Zo kon het gebeuren dat de topman die Miss Etam failliet liet gaan gewoon weer aan kon treden als voorzitter bij V&D. Je moet je afvragen of je met zo’n trackrecord een keten in problemen weer op de rit kunt krijgen. Nederlandse retailers moeten de moed hebben om én op kwaliteit en resultaten te letten van de managers die ze aannemen en bovendien vaker buitenstaanders in te huren die met een frisse blik zaken durven aanpakken. 4. Veel retailers hebben de grote fout gemaakt zich blind te staren op kostenbesparing in plaats van te letten op omzetverhoging. V&D en Macintosh zijn hier opnieuw een voorbeeld van. Kosten besparen is eindig terwijl groei in principe eindeloos is. Omzet is een keiharde noodzaak in de retail en daar moet je alles op zetten om dat voor elkaar te krijgen. Topline is dus het spel dat gespeeld moet worden. Kosten besparen is uiteindelijk een doodlopende weg als je alleen daarop in zet. Intergamma is daarom blijven investeren in Gamma en Karwei. Zo durfde de Bijenkorf midden in de crisis € 220 miljoen vrij te maken voor het verbouwen van de winkels. Nu plukken ze daar fors de vruchten van met een stijgende omzet in de overgebleven filialen. 5. Managers van retailers hebben vaak fors gebrek aan visie en slagkracht. Ze blijken niet in staat een scherpe analyse op papier te zetten en verliezen daardoor met hun bedrijf het momentum. Ze geven daarmee onvoldoende richting aan de bedrijfsvoering. Verder zijn ze vaak niet in staat externe hulp in te schakelen omdat dit ervaren wordt als gezichtsverlies. De drivers of change worden niet of nauwelijks waargenomen. Hoe kan het zijn dat de Hema het oude spel blijft spelen terwijl ze links en rechts worden ingehaald door goedkope formules als bijvoorbeeld Flying Tiger, Action, Primark, Ikea , TK Maxx, Bol.com, et cetera? Dan vraag je om klappen. 6. De crisis is weliswaar voorbij, maar dat betekent nog niet dat mensen massaal hun geld gaan uitgeven. De bestedingsniveaus zijn de afgelopen jaren gezakt. We moeten bovendien meer BTW, lokale belastingen en nu ook nog eens extra belasting op gas gaan betalen. Met name dit laatste heeft een forse impact op gezinnen. De door het kabinet voorgespiegeld koopkrachtverbetering valt in de praktijk enorm tegen.
Gaat het dan overal slecht met de retail in Nederland? Gelukkig niet. Je moet immers onderscheid maken tussen food en non food. Tussen 2008 en 2015 is de omzet van non food in Nederland met 16 % gedaald. De omzet van food is echter met 9 % toegenomen in deze periode. Voor inflatie gecorrigeerd betekent dit een stabiele situatie. Met name supermarkten hebben het uitstekend gedaan. Die gaven in de crisis gewoon extra gas. Denk maar aan Jumbo die het aandurfde om ook C1000 over te nemen. Ze vormen het grote lichtpunt in een retailwereld die erg onder druk staat. Dat komt omdat de uitgaven voor food slechts 8 % van ons inkomen bedragen. Aan het begin van 1900 bedroeg het aandeel van voedsel nog ruim 50 % en daarvoor zelfs nog meer. In de moeilijke crisisjaren zijn we dus met zijn allen fors blijven eten. De vooruitzichten voor de foodsector blijven dan ook onverminderd positief. Wel hebben we door de crisis de waarde van geld opnieuw leren ontdekken. Met name ketens die een paradox leverden (hoge service of toegevoegde waarde tegen een lage prijs) hebben hier enorm van geprofiteerd. Denk maar aan H&M, Zara, Primark, Ikea en Action. Al deze ketens hebben niet eens gemerkt dat er een crisis was. Dit fenomeen zal een blijvende plaats in onze winkelstraten in gaan nemen en onverminderd omzet wegzuigen van klassieke winkels.
Ook Nederlandse ketens met een echt verhaal en heldere keuze blijven stevig overeind. Van Haren schoenen heeft de keuze gemaakt om aan de onderkant van het middensegment te blijven en doet daar hele goede zaken. Rituals zit aan de bovenkant van het middensegment en bied topproducten in een wereld van beleving. Een internationale keten als The Athletes foot opende in 2015 zelfs 55 zaken in Nederland. Kruidvat en Trekpleister blijven scherp aan de onderkant van de markt zitten en doen daar prima zaken. Beide hebben het aantal filialen in 2015 fors uitgebreid.  De Bijenkorf gaat volop door met het upgraden van de winkels en blijft maar extra klanten trekken.
Waar we voor moeten vrezen zijn de kledingwinkels. Die blijven het onverminderd erg moeilijk houden en kunnen alleen overleven als ze een uniek aanbod in een unieke winkel hebben. De Fixables is een concept waar we nog veel van gaan horen. Het zijn reparatiewinkels voor je mobiele telefoon en terwijl je wacht is er een koffiebar om je niet te vervelen. Er blijft dus altijd ruimte voor nieuwe initiatieven. Coolcat is een bedrijf dat dit perfect doet. Ze durven het zelfs aan om een dansvloer in de winkel aan te leggen. Door daarnaast de webshop goed voor elkaar te hebben weet dit bedrijf ondanks tegenvallende weersomstandigheden gewoon door te groeien. Doorgestarte bedrijven als DA, Halfords en Miss Etam zijn nog niet met een nieuwe strategie en inzichten gekomen en zijn daarom potentiele kandidaten om opnieuw in de problemen te komen. De vastgoedprijzen zijn weliswaar de afgelopen 6 jaar gedaald maar hun vaste kosten zijn nog altijd te hoog. Bovendien hebben ze moeite om de omzet binnen te slepen. Hema komt maar niet met een concreet antwoord op alle partijen die Hema nu aanvallen. Het aantal winkels is de afgelopen jaren fors gegroeid maar de omzet per vierkante meter is gedaald. Dat is vragen om problemen. Het totale gebrek aan nieuwe iconen maakt dat dit bedrijf teveel in de vorige eeuw is blijven steken. Ook de Hema is toe aan revolutie en niet aan evolutie. De nieuwe topman Tjeerd Jegen heeft nog weinig laten zien en het lijkt erop dat hij het zicht op het Europese Retail landschap nog niet scherp voor ogen heeft. V&D gaat ongetwijfeld een doorstart maken maar dan in afgeslankte vorm. Het is te hopen dat er niet weer een durfkapitalist instapt maar een retailorganisatie met kennis van zaken zoals bijvoorbeeld het Canadese Hudson. Er moet daarna een megaplan in de steigers worden gezet om het aangeschoten V&D weer op de kaart te krijgen. Nederland heeft gelukkig geen ‘warenhuis probleem’, maar een ‘V&D probleem’.
Internet is overigens niet langer een bedreiging maar juist een grote kans voor de fysieke retailers. In 2015 was immers de omzet van omnichannel retailers hoger dan de omzet van pure internetspelers zoals bijvoorbeeld Bol.com. Zo weet de Bijenkorf online al meer dan 17 % van hun omzet te scoren. De combinatie van fysiek en online blijkt erg goed te werken. Dit is ook een positief signaal voor kleine retailers. Ze moeten zorgen hun webshop in orde te krijgen en desnoods aansluiting te zoeken bij de webshop van het winkelcentrum of winkelstraat waar ze zitten.  2016 creëert wel degelijk kansen, maar de bomen groeien beslist nog niet tot in de hemel. De klappen op de beurs en het opnieuw gedaalde consumentenvertrouwen zullen het herstel langzamer doen verlopen dan gewenst.
Paul Moers directeur van consultancybureau PMSMS schrijver van managementboeken zoals Werk aan de winkel 3.0   
Beluister hier Pauls hilarische optreden in Kopspijkers j.l. zaterdag