weblog Het is paniek in de tent bij V&D. De directie lijkt de regie volkomen kwijt te zijn. Van het personeel wordt een loonoffer gevraagd en van de vastgoedeigenaren een huuroffer. Al deze punten liggen volledig op straat. Dat doet het imago van het nu aangeschoten V&D bepaald geen goed. Doodzonde dat het voor dit warenhuis zover is gekomen. Er bestaat immers geen warenhuisprobleem, maar een V&D probleem. De Bijenkorf draait als een trein en heeft vorig jaar maar liefst 6 % omzet geplust. Zo kan het dus ook!

Er zijn verschillende oorzaken aan te geven waarom het bij V&D fout is gegaan. Ik zal de negen belangrijkste noemen:
• De directie heeft de afgelopen jaren de veranderende retailmarkt volkomen onderschat. Er zijn formules opgekomen die prachtig design bieden tegen een lage prijs. Denk maar aan Zara, H&M, primark, Forever 21 en ook Ikea op huishoudelijke artikelen gebied. Op deze formules is geen passend antwoord gekomen.
• V&D heeft met La Place een super innovatie gedaan in 1987! Hoe is het mogelijk dat deze innovatiekracht nooit is toegepast in het warenhuis zelf. Men was blijkbaar tevreden met één superinnovatie want dat was La Place in de jaren dat alles nog uit blik kwam.
• Het warenhuis heeft niet een specifieke ankergroep weten neer te zetten waarvoor mensen speciaaal naar V&D kwamen. De Schoolcampus is weliswaar een groot succes maar dat is maar van een hele tijdelijke aard gedurende een paar weken.
• De ontwikkeling van nieuwe producten die in de markt beschikbaar kwamen is blijkbaar aan V&D voorbij gegaan. Hoe kan het zijn dat artikelen als gadgets niet te vinden zijn in V&D.?
• De Directie heeft met steeds andere strategieën geprobeerd om het tij te keren. Geen van die strategieën had een echte visie als grondslag. Het bleef achter de feiten aanlopen. Nooit is eens een voorsprong genomen op wat komen zou. Zo bleef het bedrijf middle of the road.
• Er is niet echt sprake van een scherpe doelgroepkeuze. Een bedrijf als Bijenkorf doet dat wel. Die kiezen voor gebieden waar mensen met inkomen zitten en is dat niet het geval, dan wordt de winkel gesloten zoals in Groningen en Enschede. Deze keuzes hebben de verschillende directies van V&D nooit gemaakt.
• V&D heeft blijkbaar niet in de gaten gehad dat mensen hun inkomen aan het verdelen zijn over steeds meer productgroepen. Dat maakt het leven voor een warenhuis natuurlijk een stuk moeilijker.
• V&D is veel en veel te laat begonnen met internetverkopen. Nog steeds worden ze aan alle kanten voorbijgelopen door de kwaliteit en de sevice van Bol.com en Coolblue.
• V&D is een veel te analoog bedrijf. De komende jaren zal het winkellandschap op technologisch gebied drastisch veranderen. V&D moet daar een voorsprong op nemen. Andere winkels zijn al lang bezig met tablet assisted sales, virtuele paskamers, fluisteretalages en Ibeacons om de vast klanten te herkennen. Van dat alles is in V&D nog steeds niets te vinden.
De directie heeft natuurlijk te maken met een erfenis uit het verleden waarbij de panden veel te duur verkocht zijn en vervolgens tegen een torenhoge huur moesten worden teruggehuurd. Bovendien heeft de economie zwaar tegengewerkt. Natuurlijk moet er nu ook op kosten gelet worden. Toch moet de directie leren leven met een nieuw paradigma: V&D heeft niet zozeer een kostenprobleem, maar juist een omzetprobleem. Met dit paradigma moet het nieuwe management aan de slag. Dat wordt een enorme uitdaging. Dat betekent dat er een Deltaplan op tafel moet komen. Het eeuwige geklungel met achter de feiten aan te lopen moet nu eens afgelopen zijn. Een paar jaar geleden leken ze de goede weg gevonden te hebben. Ze gingen in een nieuw kantoor zitten met winkels in de hal. Zo konden de managers meteen zien wat de effecten van hun keuzes waren.
Er leek nieuw elan te komen met fris management. Dat is helaas echter niet doorgezet en veel van de managers van toen zijn al lang weer weg. Alles was en ging te stroperig. Die fout kan V&D niet maken. Er moet een nieuwe directie komen met een bewezen trackrecord op het gebied van marketingverandering. Die directie zie ik vooralsnog nog niet compleet. Vervolgens moet het warenhuis tussen de 15 en 20 bleeders sluiten en met een perfect uitgewerkt nieuw plan komen waarbij ook technologie meegenomen wordt. Alleen dan is er kans om te overleven. Blijven teren op het succes van La Place is geen enkele optie.
Paul Moers
retailstrateeg PMSMS