Paul Moers over merkwaarden KLM

KLM houdt merkwaarden goed in de lucht

8 sep 2014 09:27

weblog Op 15 augustus mocht ik op uitnodiging van de VP marketing KLM Nederland, Bastiaan Hoogendoorn, meevliegen naar Berlijn om het KLM merk zelf te ervaren. Eerlijk is eerlijk: Alles verliep die dag vlekkeloos. Perfecte economy comfortstoelen op de heenreis en businessclass op terugreis. Tijdens de trip heb ik uitgebreid over het merk en de merkwaarden kunnen spreken. Mijn stelling in mijn vorige column was dat KLM van andere industrieën kan leren maar dat geldt zeker weten ook andersom.
De merkbelofte van KLM luidt: “Journeys of inspiration”. De bijbehorende merkwaarden zijn als volgt: Dutch, Inspirational, Open en Reliable. De KLM zet alles op alles om die merkwaarden ook écht inhoud te geven en stuurt daar ook volledig op. Met de merkwaarde Dutch kwam ik al in aanraking toen ik bij de koffie stroopkoeken geserveerd kreeg. Het bestek aan boord was van Marcel Wanders omdat KLM met Nederlandse ontwerpers wil werken. Datzelfde geld voor de Nederlandse toonaangevende Chef – koks die de maaltijden ontwikkelen. Om die zelfde reden is het design van de nieuwe World Business Class ontworpen door Hella Jongerius.
Marketing pur sang
Zo steunt KLM ook het programma ‘Wereldveroveraars’ om kennis over internationaal zakendoen te stimuleren. Dit doen ze door hun netwerk ter beschikking te stellen. Daar komen bijzondere dingen uit voort. Deelnemers brouwen bier in België, beginnen een B&B in Italië of bouwen een chocoladefabriek in Nicaragua. Een van de deelnemers heeft zelfs de coating verzorgd van de Familia Segrada in Barcelona die het gebouw tegen vervuiling moet beschermen. Bovendien is KLM deelnemer aan het Oranje handelsmissiefonds waarin ieder jaar 10 Nederlandse ondernemers uit het middenbedrijf op weg geholpen worden om internationaal zaken te gaan doen.
De merkwaarde Inspirational wordt ook op een unieke manier vorm gegeven. Zo waren er bijvoorbeeld recentelijk de Monday’s Mystery Tickets, een actie waarin je voor 99 euro kunt inschrijven op een ticket naar vijf bestemmingen in Europa. Je weet pas kort voor de vlucht waar je naar toe gaat en wordt zo verrast. KLM kwam ook met het Spacevlucht programma, waarbij ballonnen werden opgelaten en mensen online de coördinaten moesten raden waar de ballon neer kwam. De hoofdprijs was een ruimtevlucht. Een ander leuk voorbeeld is “Wannagives”: waarmee je op intercontinentale vluchten een cadeau voor een vriend of vriendin kunt boeken of voor dat tijdens de vlucht wordt overhandigd. Verder wordt er volop aandacht besteed aan bestemmingsinformatie op de website, en wordt via “Spotted By Crew” de kennis van het vliegend personeel en via “Local Eyes” de kennis van lokale KLM collega’s wereldwijd gebruikt om reizigers te inspireren. Een recent leuk initiatief is “highFive”. Mensen in Amsterdam en new York kunnen via een pilaar op straat met elkaar praten en een high five geven. Diegenen die dat het beste doen winnen een reis naar Amsterdam en New York. Een geweldig leuk en origineel initiatief van KLM. Dit is marketing pur sang!
Tijd is geld
De merkwaarde “Reliable” is voor een airline natuurlijk cruciaal. Dat moet je uiteraard in brede zin zien. Niet alleen zijn de vliegtuigen up to date ze worden ook optimaal onderhouden. Op die manier kan KLM op betrouwbare wijze hun schema vliegen en vertragingen en cancellations van vluchten voorkomen. KLM is er dan ook trots op dat zij afgelopen jaar is uitgeroepen tot de meest punctuele Europese luchtvaartmaatschappij. KLM voert nu bovendien experimenten met smart boarding uit om het vliegtuig weer sneller te laten vertrekken en de passagiers rustiger te laten instappen. Een andere grote toegevoegde waarde voor KLM in Nederland is het enorme fijnmazige wereldwijde netwerk van directe vluchten. Samen met haar partners zijn alle belangrijke economische gebieden van de wereld makkelijk en zonder overstappen bereikbaar. Voor de zakelijke reiziger is tijd vaak geld, dus wanneer er zonder overstoppen kan worden gevlogen bespaart dit de klant tijd. Doordat KLM in Europa op de meeste bestemmingen meerdere vluchten heeft per dag, kan een zakelijke reiziger makkelijk op 1 dag op en neer vliegen en op deze wijze hotelkosten besparen. De bezettingsgraad van de toestellen behoort overigens tot de hoogste in de industrie.
Op zoek naar meer merkinhoud
Tot slot de merkwaarde “Open”. Een voorbeeld daarvan is het gebruik van social media door KLM. Men staat 24/7 paraat om je binnen maximaal 1 uur antwoord te geven. Ik heb het geprobeerd en ik moet zeggen dat de antwoorden soms zelfs maar enkele minuten in beslag nemen. Toen een aantal jaren geleden de problemen met de aswolk boven IJsland ontstonden, was de KLM de eerste die over de gevolgen voor de luchtvaart ging communiceren. Reizigers stellen die open communicatie op prijs ondanks de soms vervelende gevolgen. Er wordt in de communicatie heldere taal gebruikt. en als het moet deinzen ze er niet voor terug om gewoon in straattaal te communiceren. Een recente tweet in straattaal is zelfs op internet een hit geworden. Op KLM vluchten is het heel makkelijk om zelf online in te checken. Via een helder overzicht krijg je dan als passagier nog allerlei opties waarbij je al dan niet met bijbetaling betere plaatsen kunt boeken of meer bagage mee kunt nemen. Een andere manier waarop de merkwaarde Open in de praktijk wordt gebracht, is het veranderen van bijvoorbeeld de name change fee. In het verleden moest ervoor een naamswijziging als gevolg van een spelfout een fee betaald worden. Tegenwoordig rekent KLM onder het mom “We don’t charge you for being human” hier geen geld meer voor wanneer het ticket is geboekt via KLM.nl.
Goed om te zien hoe serieus KLM de merkwaarden neemt en continu bezig is om deze meer inhoud te geven. Het bedrijf is daarmee een voorbeeld voor andere industrieën, waar kernwaarden vaak een loze kreet blijken te zijn. En dat was nu ook precies mijn punt in de vorige column. Kijk niet alleen naar je eigen industrie maar leer ook van ander industrieën. Het maakt bedrijven sterker en origineler.
Mooie ervaring
Het was een verademing om op een open manier tijdens de vlucht heen en weer naar Berlijn over KLM te praten. De luchtvaartindustrie heeft het zeker niet makkelijk en de consumenten zijn kritischer dan ooit. Om in die tijden toch ruim 37 miljoen passagiers veilig naar de bestemming te vervoeren is en blijft een uitdaging. Dankzij het KLM netwerk behoort Schiphol tot de belangrijkste 4 luchthavens van Europa. We mogen als Nederlander trots zijn om een dergelijk bedrijf in ons midden te hebben. Bovendien is in deze moeilijke tijden de bijdrage aan ons BNP maar liefst € 26 miljard. Aan mij heeft KLM zeker een trouwe klant en fan zeker zo lang ze blijven werken aan nog verdere verbetering!
Paul Moers
Strategic Marketing Services

Werkt bij: PM Strategic Marketing Services
Functie: strategisch adviseur en directeur
Website:http://www.pmsms.nl