Column in Marketing Tribune: weblog: Nederlandse telers hebben de handen ineen geslagen om de consumptie van groente en fruit van eigen bodem te promoten. Dit in reactie op de boycot van verschillende Nederlandse producten door Rusland. Ze hebben een organisatie opgericht met als naam ‘Samen Sterk’. Door meer groente en fruit van eigen bodem te consumeren hopen de deelnemers dat de gevolgen van de boycot door Rusland verkleind kan worden.

Dit is een opmerkelijk initiatief. Het is in Nederland opvallend hoe weinig telers met elkaar samenwerken. dat ze dit nu eindelijk eens gaan doen valt te prijzen. Het probleem alleen is dat ze dit proberen te doen naar aanleiding van een probleem met de Russische export. De Russische markt is buitengewoon interessant omdat daar over het algemeen hoge prijzen worden betaald. De winst op de geëxporteerde producten is daardoor vaak hoger dan op producten die in Nederland blijven. Het wegvallen van deze export mogelijkheid doet dus flink pijn. Begrijpelijk dat telers zoeken naar nieuwe wegen om hun producten af te zetten. Het vinden van nieuwe afzetmarkten is echter een zaak die veel tijd gaat kosten. Hoe dan ook hebben de telers nu met een marktverstoring te maken. Daarbovenop dalen vervolgens nu ook de prijzen van groente en fruit razendsnel. Het doet dus driedubbel pijn. Dit is een vervelende zaak voor een gerespecteerde en belangrijke sector die het al niet makkelijk heeft.
De weg die de telers nu echter kiezen om Nederlanders op te roepen om Nederlandse producten te consumeren is een erg opportunistische weg. Een belangrijk marketing principe luidt dat je klanten moet verdienen en niet moet werven op tijdelijke sentimenten. De problemen met Rusland zullen naar iedereen mag hopen van tijdelijke aard zijn als de rust in de Oekraïne gaat weerkeren. Belangrijker is dat gesproken wordt over kwaliteit en betaalbaarheid van Nederlandse producten. Dat zal ook de basis zijn van de campagne die de telers gaan voeren. Het probleem is echter dat als de Russische markt weer opengaat de telers weer massaal gaan exporteren en de Nederlandse consument heeft dan gewoon weer het nakijken. Het zit nu even tegen en meteen halen we nationalistische gevoelens van stal. Dit terwijl we onderdeel zijn van de EU en juist vrij verkeer van diensten en goederen promoten. Ik blijf het daarom een ongelukkig en weinig effectief initiatief vinden. Ik zou de telers eerder aanraden om eindelijk eens serieus werk te gaan maken van het bouwen van merken in groente en fruit. Dat levert pas echte toegevoegde waarde.
Merken als Chiquita en Zespri doen met hun merken goede zaken. Daar kun je grote lessen van leren. Een merk maakt dat je wegblijft van commodities en loyaliteit gaat kweken. Je praat dan niet meer alleen over prijs maar over toegevoegde waarde en voordelen voor de consument. Nederlandse telers moeten wegblijven van de prijsspiraal. Gelukkig zijn er al wel een paar kleine voorbeelden in de sector zoals de tomaat Tasty Tom. Dit is echter nog een te beperkte stap. De handen moeten ineengeslagen worden en er moet echt in het bouwen van merken worden geïnvesteerd. Dat gaan niet voor niets maar vraagt om gezamenlijke investeringen. Bovendien moet de kwaliteit van de producten echt verder omhoog. De massale productie gaat veel te vaak ten koste van de smaak.
De sector heeft nog altijd last van een gedeeltelijk imagoprobleem dat in de vorige eeuw ontstond toen productie belangrijker was dan kwaliteit. Laat telers de juiste truc uit de hoge hoed toveren en wegblijven van het inspelen op nationalistische sentimenten. Dat is een heilloze weg die uiteindelijk niets gaat opleveren alle goede bedoelingen ten spijt. Zorg voor een verhaal over kwaliteit en innovaties. Dat vinden consumenten wél leuk. Blijf ver weg van opportunisme.
Paul Moers directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services