De winkelstraat zal door corona nooit meer hetzelfde zijn

/door

[column] De winkelstraat zal na corona nooit meer hetzelfde zijn

  • FOOD-EN-RETAIL
  • 22 apr 2021 @ 15:00
  • Paul Moers
    strategisch adviseur en directeur
    PM Strategic Marketing Services

Het kabinet heeft besloten dat de winkels op 28 april 2021 weer open gaan. Veel winkeliers zijn opgelucht dat het zover is. Wat ze echter onvoldoende begrijpen is dat de winkelstraat na corona nooit meer dezelfde zal zijn. Er staan nieuwe uitdagingen voor de deur die om lef en inzicht vragen, stelt retailexpert en MarketingTribune-columnist Paul Moers.

Het aantal winkels loopt fors terug
De afgelopen tien jaar is het aantal winkels gedaald van 98.000 naar 85.500. Dat is een enorme afname en het einde is helaas nog niet in zicht. Hoge huren en een sterk veranderend klantgedrag spelen hierin een grote rol. Ondanks het feit dat de economie tot de corona epidemie als een trein heeft gedraaid hebben veel winkels van deze welvaart niet kunnen profiteren. Het is ze niet gelukt voldoende klanten naar binnen te trekken en de bezoekers aan te zetten tot een aankoop. Winkeliers geven alles en iedereen de schuld maar kijken helaas te weinig naar zichzelf. Verandering is van alle tijden. Darwin zei al dat alleen diegenen die in staat zijn met verandering om te gaan zullen overleven. Het lijkt erop dat vele winkeliers deze boodschap niet gehoord hebben of niet serieus nemen. Daarom verwacht ik dat we de komende jaren nog met een verdere daling te maken gaan krijgen, waarbij met name de aanloopstraten het heel moeilijk gaan krijgen. Wat is nu de belangrijkste reden waarom het dreigt mis te gaan voor veel winkels:

* Het veel te laat inspelen op online
* Niet in staat om beleving te introduceren
* Verleiding om mee te doen aan de race to the bottom
* Niet in staat om leuke en relevante services te bedenken.

Ik ga deze punten even doornemen

Veel te laat inspelen op online
In 2013 bedroeg de omzet van de online markt nog 9,8 miljard euro. In 2019 was dit al uitgegroeid tot 25,8 miljard euro. Duidelijker kan een signaal niet zijn! Toch zijn veel winkels niet in staat geweest om hun e-commerce tijdig professioneel in te vullen (denk bijvoorbeeld aan de Hema die overigens nu met een duidelijke inhaalslag bezig is) of hebben het om verschillende redenen maar helemaal laten zitten zoals bijvoorbeeld Action en een eindeloze hoeveelheid kleinere winkeliers.

Je ogen sluiten voor online is weigeren om disruptive change te accepteren. Dat is zo’n beetje het domste dat je kunt doen. Omnichannel is nooit meer weg te denken en verandert definitief de manier waarop je invulling geeft aan je winkel. Opvallend hierbij is dat nu de omnichannel-retailers harder groeien dan de pure webspelers. Dat komt omdat hun fysieke winkels een belangrijke rol spelen in de herkenning en opbouw van het merk. Dat is een voordeel dat pure online spelers niet hebben. Toen de coronacrisis uitbrak bleek dat de winkels die online al hadden omarmd snel konden schakelen en in staat waren hun omzet op pijl te houden of zelfs te laten groeien ondanks de winkelsluitingen. De Bijenkorf is hier een prachtig voorbeeld van, maar ook Praxis, Karwei en Gamma. Deze partijen waren klaar om op een andere manier hun business te runnen en hadden grote voordelen van hun flexibel omnichannel-systeem. Nu nog investeren betekent helaas achteraan sluiten en het gaat je jaren kosten om deze achterstand nog in te halen zo dat al gaat lukken.

Niet in staat om beleving te introduceren
Iedereen heeft het over beleving maar deze dan ook echt invullen: ‘Ho maar’. Na corona gaat het spel echter anders gespeeld worden. Door de massale online bestellingen zijn consumenten eraan gewend geraakt dat je niet meer perse naar de winkel hoeft te gaan. Dat betekent dat de winkel een belangrijk deel van de logistieke functie gaat kwijtraken en dat de inspiratieve en belevingsfunctie bovenliggend gaat worden. Dit is voor veel winkels een brug te ver gebleken. Kijk naar failliete winkels als Miss Etam die weinig tot geen inspiratie uitstraalden. Maar ook de Hema die al decennia achterstand heeft in de inrichting van de winkels omdat er zo nodig volop in het buitenland geïnvesteerd moest worden, heeft hier last van. Kijk naar winkels in je eigen stad die de schappen volplempen met kleding of schoenen. Je ziet door de bomen het bos niet meer en er ontstaat zelfs een mate van keuzestress.

Winkels moeten nu heel snel gaan nadenken over hoe ze de winkel écht spannend en leuk kunnen maken. Dat hoeft niet met de budgetten die bijvoorbeeld grote partijen als Rituals en de Bijenkorf kunnen investeren, maar kan ook met heel beperkte vooral creatieve middelen. Dat gaat de grote uitdaging worden waarbij lessen getrokken kunnen worden uit de theater wereld. Daar is immers ook niet alles echt wat je ziet. Als deze investeringen niet plaatsvinden zullen na de eerste initiële koopgolf omdat de winkels weer open mogen, de mensen alsnog thuisblijven omdat ze zich afvragen wat jij als winkel nu eigenlijk toevoegt!

Verleiding om mee te doen aan de race tot he bottom
De afgelopen decennia is discount in Nederland volstrekt gewoon geworden. Sterker nog je wordt er iedere dag mee doodgegooid. We zijn door altijd maar te praten over prijs, bezig om de consument zo op te voeden dat die alleen nog maar in prijs denkt en vergeet dat er ook zo iets bestaat als toegevoegde waarde. Dit zie je ook in het toenemende aantal aanbiedingen. Bijvoorbeeld in supermarkten 24% van assortiment in de aanbieding, bij drogisterijen bijna 45% en bij kledingwinkels inmiddels 33% in de aanbieding.


Cover van Pauls boek F*ck de prijs, leve de service

Het wordt ook steeds gekker. Acties als 1+1 gratis vinden we nu al normaal terwijl dat 20 jaar geleden ondenkbaar was. We zien nu zelfs al 3 voor de prijs van 1-aanbiedingen. Winkels hebben steeds meer de neiging om aan deze waanzin mee te doen. Dat is echter onverstandig want het zorgt ervoor dat je steeds minder verdient en dat er te weinig overblijft om te investeren in het bijzonder maken van je winkel. Alleen dan zul je in staat zijn die klant naar binnen te trekken en over te halen tot een aankoop. De klant van na corona zal kritischer zijn dan ooit! 

Niet in staat om leuke en relevante services te bedenken.
Omdat de inspiratieve functie in de winkel voorop komt te staan zal naast de inrichting, het gevoel en de emotie moeten worden aangesproken. Service kan daarin een belangrijke en essentiële  rol spelen. In mijn laatste boek F*ck de prijs, leve de service sta ik uitgebreid stil bij de vele mogelijkheden die services kunnen bieden om de klant permanent aan je te binden. Met behulp van het ‘5G model’ zie je hoe breed service eigenlijk kan zijn.


Door zo breed te kijken naar service kunnen vele deuren weer opengaan. Gemak is bijvoorbeeld de virtuele passpiegel of heel simpel de stoel in de paskamer. Maar gemak is ook je klant samen met vriendinnen voor een shoppingavond ophalen in een taxi. Gemak is een afhaalmaaltijd organiseren. Gewin is meer duurzame kleding die langer meegaat of het aanbieden van een huismerk. Gezond is bijvoorbeeld biologisch of afwezigheid van plastic deeltjes in verzorgingsproducten zoals shampoo. Gezond is ook advies geven hoe je producten schoon kunt maken. Genot is natuurlijk de uitstekende koffiecorner, maar kan ook een dinerbon zijn bij besteding van een minimum bedrag. Geluk is bijvoorbeeld als de elektronica winkel de apparatuur bij jou thuis installeert en alles werkt meteen, maar ook als de winkelier jou meteen herkent en een praatje met je maakt.

Met behulp van dit model zie je dat de mogelijkheden werkelijk eindeloos zijn om een uitstekende service te geven. Op deze manier is het mogelijk om klanten aan je concept te binden die ook bereid zijn om daarvoor een prijs te betalen.

Tot slot
De tijd van stilzitten voor de retail is echt voorbij. Het moet nu gaan gebeuren. De omstandigheden zijn definitief veranderd en je zult als winkelier hier op in moeten spelen. Afwachten is geen optie meer. Het zal nu moeten gebeuren wil je nog kunnen overleven. Zeuren helpt niet alleen handelen!

Paul Moers
retail- en merkendeskundige  
schrijver van 11 managementboeken waaronder F*ck de prijs, leve de service