‘Een internationaal merk willen bouwen terwijl je eerst het nationale merk in orde moet zien te krijgen!’ Dit noemt retailstrateeg Paul Moers een megablunder van warenhuisketen Hema. ‘In het merk is volstrekt onvoldoende geïnvesteerd.’ Hier zijn vlammend betoog.

Voor de zoveelste keer verkeert de Hema in zwaar weer. De schuldenlast is dermate hoog dat de aflossingen met de lage omzetten niet meer zijn op te brengen. De schuldeisers hebben nu het voorstel ingediend om de Hema 300 miljoen euro aan schulden kwijt te schelden in ruil voor de aandelen. Ze zijn het gemodder duidelijk helemaal zat. Een korte analyse hoe het zo mis heeft kunnen gaan.

Hema Nederland is een uitgewoonde formule zonder vernieuwing
Het is algemeen bekend dat voor het voortbestaan van een winkel het nodig is om de winkelformule minimaal 1 x per 7 jaar volledig te vernieuwen. Zo hou je het spannend voor de klanten. Dat is iets wat de afgelopen decennia niet of nauwelijks heeft plaatsgevonden bij de Hema. Het plaatsen van presentatietafels was een leuk idee, maar heeft niets te maken met het vernieuwen van je formule.
De winkelrekken zijn al decennia lang hetzelfde. Ze zijn oerlelijk en maken het winkelbeeld saai. De Hema krijgt het zelfs voor elkaar om in de Schipholwinkel, die toch internationale allure dient te hebben, deze rekken te blijven gebruiken.

Beleving is in de winkels ver te zoeken
* De beroemde kwaliteit van Hema spullen is aan het afkalven. 
* De innovatie in de winkels is bedroevend. Iedereen kent de iconen van de vorige eeuw zoals de Tompouce, Jip en Janneke, de worst en de babykleertjes. Op de iconen van de 21 e eeuw zitten we nog steeds te wachten.
* De logistiek is een gigantisch probleem. Dat speelt zelfs al sinds de jaren tachtig. De winkel heeft veel te veel te maken met lege schappen. Als logistiek niet je kerncompetentie is, moet je dit gaan outsourcen.
* De winkels hebben te veel producten. Daardoor ontstaan logistieke problemen. Het was verstandiger geweest om meer focus aan te brengen.
* De winkels zijn vaak smerig en vies. Dat zie je vooral bij de eigen winkels.
* De relatie met de franchisers is ronduit bedroevend. Luisteren naar franchisers is echter cruciaal voor een optimale samenwerking.
* Hema is niet in staat een strak en uniform beleid neer te zetten voor hun restaurants. Het is een allegaartje geworden.
* Het merk Hema dat ooit zo ijzersterk was, is zwaar afgekalfd. Met name bij de jeugd spreekt de Hema veel minder aan. In het merk is volstrekt onvoldoende geïnvesteerd. Het Hema merk moet weer eigentijds worden.
* Hema heeft geen antwoord kunnen vinden op concurrentie van discountmerken als bijvoorbeeld Action, Big Bazar en Primark.
* Het hoofdkantoor is veel te zwaar bemand. Die kosten zijn niet meer te dragen.
* Er zijn te veel winkels en daarnaast zijn veel winkels veel te groot.
* Bakkerijen in eigen beheer zijn onnodig. Kost alleen maar management aandacht. Beter om hier een goede externe partij voor te zoeken. Die zijn alleen geïnteresseerd als er een goed strategisch plan ligt.
* De samenwerking met Jumbo is een noodgreep. Ook Jumbo zal te maken krijgen met logistieke problemen met Hema producten en daar niet blij van worden. Bovendien tast je op deze manier de relatie met de Hema-franchisers nog verder aan.

Samenvattend is de waarde propositie van de Hema deels achterhaald. De gevolgen zijn duidelijk. De Hema heeft te maken met teruglopende bezoekersaantallen en daardoor is het retailmerk niet in staat om de groei van de markt bij te houden. Wil je de schuldenlast terugdringen, dan is marktgroei meer dan noodzakelijk om aflossingen te kunnen doen. Het is ook meteen duidelijk dat als geld het probleem is, investeringen beter in Nederland gedaan kunnen worden dan kostbare avonturen in het buitenland aan te gaan.

Je moet eerst orde op zaken stellen in eigen land
Deze problemen zijn al lang bekend. Toch is er geen project gestart om de Hema formule volledig te vernieuwen. Een keten als Blokker heeft wel de moed gehad om alle winkels om te bouwen en weet zich inmiddels goed te redden. Een dergelijke kostbare en grote ombouwoperatie heeft in Nederland niet eerder plaatsgevonden. De Hema heeft het er volledig bij laten zitten. Dat is een enorme gemiste kans. Hema moet niet opfrissen, Hema moet transformeren. De eerder genoemde punten hadden moeten worden aangepakt. Dat had zeker veel geld gekost, maar met een goed plan was het een idee geweest om veel winkels aan franchisers over te dragen en hen de investeringen te laten doen. Dan zakt je schuldenlast. Deze gesprekken hebben nooit in openheid plaatsgevonden. Dat betekent dat de Hema is door blijven modderen en dat het mooie en spannende merk van weleer langzaam maar zeker breinpositie bij de consument aan het verliezen is. De krankzinnige oplossing die Hema gekozen heeft is die van de trek naar het buitenland. Hema wil een internationaal merk worden terwijl het merk in Nederland zwaar onder druk staat! Hoe kun je zo kortzichtig denken?

Buitenlandse expansie is moeilijk en kostbaar
Buitenlandse expansie werkt alleen als je basis in Nederland goed is. Denk maar aan formules als Action en Rituals. Deze formules hebben hun zaken en imago uitstekend voor elkaar en kunnen zich dan in alle rust op expansie in het buitenland richten. Dat is echter niet het geval bij Hema. Als je een probleemformule in je thuisland hebt hoef je geen strateeg te zijn om te snappen dat een avontuur in het buitenland de zaak alleen nog maar complexer maakt. Je moet immers resources en geld gaan vrijmaken om die formules in het buitenland op te starten. Bovendien moet je een merk gaan neerzetten. Het is een illusie om te denken dat dit kan zonder grote merkinvesteringen. Zo ben je aan het jongleren met veel te veel borden in de lucht. Dat kan nooit of te nimmer werken. De belangrijkste fouten die vervolgens zijn gemaakt zijn:

1. Expansie in veel landen tegelijkertijd
Denk aan Frankrijk, Engeland, Spanje, Luxemburg, et cetera. Het is naïef om te denken dat je dit kunt managen als organisatie in de problemen. Je maakt het probleem op deze manier alleen nog maar groter. Bovendien is in die landen niet of nauwelijks sprake van winstgevendheid geweest.

2. Een handelsdeal met Walmart in de USA
Dit bedrijf melkt de koeien met een nijptang. Hema is zelf geen producent en moet dus inkopen. De marge bij Walmart is dus verwaarloosbaar. Bovendien legt Walmart boetes op als de spullen niet op tijd arriveren. Laat logistiek nou een van de slechtste competenties van de Hema zijn! Bovendien moet je hier management op gaan zetten wat ook weer geld kost.

3. Expansie in landen die weinig zin hebben
De samenwerking in Dubai is een megalomane stap geweest. Het klinkt leuk, maar je hebt daar niets te zoeken als je niet heel precies weet welke producten daar aanslaan. De smaak is verschillend en het marktonderzoek dat je moet doen om dit te begrijpen is kostbaar.

Wanneer gaat het licht nu echt branden bij Hema?
Het wordt spannend om te zien of Marcel Boekhoorn eieren voor zijn geld kiest en de deal met de schuldeisers gaat sluiten. Voor de Hema is dat zeker te hopen. De megalomane manier van internationaal opereren heeft het Hema merk helemaal niets gebracht. Mijn advies aan de schuldeisers is om de meeste internationale activiteiten onmiddellijk te stoppen en eerst orde op zaken te gaan stellen in Nederland. Dat zou ik dan zeker met een volledig nieuw managementteam doen dat bewezen successen heeft vanuit vorige posities en die met een frisse blik nieuwe ideeën kunnen brengen. Het Hema merk verdient het om te blijven voortbestaan. Het is geschiedenis die je niet kwijt wilt raken. Er zijn nog een paar fundamenten over, die je uitstekend kunt gebruiken om overnieuw te beginnen en een relevante waarde propositie te ontwikkelen. Dat kan alleen met een juiste visie en strategie en vooral met de juiste realiteitszin. Eerst bouwen dan pas expansie!  

Paul Moers