[column] Identiteit helpt merken écht op weg

Het zijn niet de eerste de beste bedrijven die dit overkomt. Zo had Interpolis eind jaren 90 een campagne met opnames in het eigen gebouw waar een werknemer op de wc zat door te werken. De bedoeling was om de inzet van de werknemers te laten zien, maar dat mislukte volledig. Op feestjes en partijen werden er eindeloos grappen over gemaakt. De klanten begrepen van deze commercial helemaal niets en het eigen personeel stond totaal niet achter deze campagne. Dit stukje merkruis leverde dus ongewild heel veel schade op. De identiteit was immers aan het schuiven geslagen. Toen daarna ook nog een commercial kwam met een Interpolis werknemer die in het eigen gebouw een snoepautomaat molesteerde was de maat vol. Het personeel begon fors te klagen richting de directie en wenste duidelijkheid over waar het Interpolis merk voor stond en hoe ze richtlijnen konden krijgen om dit goed uit te voeren. Het was een interessante uitdaging om als merkenspecialist de toenmalige directie hierbij te helpen maar het leidde ook bij mijzelf tot nieuwe inzichten over wat identiteit betekent voor een merk.

Archetypen helpen merken
Archetypen zijn dan een construct bedacht door de psychiater Jung waarmee je organisaties uitstekend kunt helpen om hun identiteit scherp te krijgen. Hij gebruikte in principe een oneindig aantal verschillende archetypes. Door Pearson werden deze archetypes teruggebracht tot een overzichtelijke hoeveelheid van 12. Inmiddels worden deze archetypen veelvuldig gebruikt. Mensen en merken bezitten slechts één dominerende identiteit. Door een archetype te gebruiken kun je deze identiteit consistent neerzetten. Je bouwt dan veel makkelijker een langdurige relatie met je klant.

Het is belangrijk om je strikt aan het model te houden. Veel communicatiebureaus gebruiken nu archetypen maar maken er hun eigen bewerking van. Daarmee wordt echter afgeweken van de wetenschappelijke achtergrond van het model en ga je dus alsnog de mist in als klant. Het komt zelfs voor dat bedrijven met meerdere archetypen tegelijk werken. Dat is een misser van jewelste want je wordt dan schizofreen.

Een concrete casus van het Frans Hals Museum
Het gebruik van de archetypen om de identiteit vast te stellen en op basis daarvan de merkbelofte, wordt steeds meer een algemeen goed. Het is bijzonder om te zien dat dit ook is opgepakt door het Frans Hals Museum. In 2017 werd door het museum de vraag gesteld hoe nu verder met het merk en wat wil het museum nu eigenlijk duidelijk maken? Directieleden Ann Demeester en Denise de Boer gingen samen met Bas van Donselaar (hoofd Communicatie) deze uitdaging aan en gebruikten hiervoor het archetypemodel van Pearson. Ik had het geluk om ze daarin te mogen begeleiden. Met het voltallige team hebben we in intensieve werksessies het archetype bepaald dat recht zou doen aan de toekomst ,maar zeker ook aan het beleid en de visie van het museum. Frans Hals Museum werkte met twee namen: Frans Hals Museum en de Hallen. De wens was om met 1 merk verder te gaan en zo een meer geïntegreerde aanpak te kiezen. De visie was om bezoekers meer pro actief te gaan laten kijken. Beter kijken betekent immers meer zien.

Je moet als bezoeker dus  echt aan het werk om te zien wat een expositie je nu precies wil vertellen. Bovendien wil het museum verbanden tussen oude kunst en nieuwe kunst laten zien. De gewenste omslag was dus van passief naar actief kijkgedrag van de bezoekers. In dit kader werd gekozen voor het archetype van de ‘Explorer’. Dit archetype is immers altijd zoekende en op jacht naar nieuwe uitdagingen. Dit archetype houdt zich daarnaast niet aan de gebaande paden maar zoekt nieuwe mogelijkheden om het leven en de ervaringen te verrijken. Dit archetype is daarom uitermate nieuwsgierig aangelegd. Een logisch volgende stap is dat als merkbelofte werd gekozen: ‘Anders kijken, meer zien’. Belangrijke merkwaarden werd daarom ‘verwonderen‘ en ‘ontdekken‘. Mooi natuurlijk om dit allemaal zo op papier te krijgen maar de echte waarde zit hem in het duidelijk neerzetten van deze positionering. Dat is nu net de grote issue bij veel bedrijven. Ze denken dat ze na het positioneringsproces klaar zijn. Niets is echter minder waar. Dan begint het pas. Je moet immers waar maken wat je belooft.

Een positionering tot leven brengen
Exposities zijn bij een museum het middel bij uitstek om de identiteit en de positionering daadwerkelijk concreet te maken en als leidend principe te laten gelden. Dat is bij het Frans Hals Museum meer dan uitstekend gelukt. De expositie Frans Hals en de modernen die in oktober 2018 startte heeft de nieuwe leidraad heel scherp gevolgd. Ruim 200 jaar na zijn dood werd Frans Hals herontdekt en vormde een enorme inspiratiebron van de kunstenaars aan het eind van de 19 e eeuw. Hij werd bewonderd en zelfs aanbeden door kunstenaars als Edouard Monet, Liebermann en Vincent van Gogh. Ze waren onder de indruk van zijn losse stijl van schilderen die impressionistisch overkwam. Het Frans Hals Museum heeft voor de allereerste keer een combinatie gezocht van de schilderijen van Frans hals en die gehangen naast schilderijen van de zogenaamde modernen om te laten zien hoe hij deze schilders wist te inspireren en wat zijn invloed was op de artistieke ommekeer eind 19 e eeuw. Bij iedere combinatie van twee schilderijen staat weliswaar een korte toelichting, maar het was vooral de bedoeling zelf heel actief te kijken en te leren zien hoe hij deze moderne schilders wist te inspireren. Het is daarmee een tentoonstelling geworden die letterlijk en figuurlijk de ogen opent en bezoekers op een soort ontdekkingsreis stuurt en nieuwe inzichten en ervaringen biedt. Als bezoeker moest je dus letterlijk en figuurlijk aan het werk. Deze expositie zette de bezoeker aan het denken en aan het zoeken.

Een voorbeeld hoe het Frans Hals museum de schilderijen naast elkaar hangt en laat zien op welke manier Frans Hals 200 jaar later kunstenaars wist te inspireren

Dit is een tentoonstelling geworden die heel veel voorbereiding  heeft gevraagd van de conservator en de medewerkers. Meer dan 50 schilderijen moesten in bruikleen geregeld worden om concreet te laten zien hoe Frans Hals daadwerkelijk de moderne schilders wist te inspireren.

Inmiddels is er een prachtige vervolgtentoonstelling die eind juni 2019 is geopend. Bij deze tentoonstelling ‘Virtuoos van Armando tot Israels‘ draait het om meesterlijk, levendig en trefzeker te schilderen. Iets waar we zeker van zijn bij klassieke schilders als bijvoorbeeld Frans Hals en Rembrandt. Maar hoe zit dit nu eigenlijk bij de meer eigentijdse schilders? De focus ligt hierbij op Nederlandse schilders. Komt de losse meesterlijke toets van Frans Hals  bijvoorbeeld tot zijn recht in kollossale abstracte schilderijen van Ger Lataster of Armando? In deze tentoonstelling vormt het impressionisme het startpunt met grootmeesters als Isaac Israels en Thérese Schwartze. Maar ook expressionisten als Karel Appel en Alphons Freijmuth schilderden virtuoos. Sluitstuk vormen doeken van hedendaagse kunstenaars Peggy Franck en Evi Vingeling. Deze expositie omvat dus 100 jaar virtuoos schilderen dat van alle tijden is. De expositie stelt je als bezoeker de volgende drie vragen waar je zelf een antwoord op moet zien te vinden:

* Hoe manifesteerde zich de virtuoze manier van schilderen in de moderne tijd?
* Welke kunstenaars slaagden er in om langs deze weg verdere vernieuwing dan wel verdieping te vinden?
* Leeft virtuositeit nog wel in de hedendaagse kunst?

En afwijkende zetten durven doen
Kunstenaars, kinderen en apen, ze beginnen allemaal spontaan met hun ‘werk’. Kunstenaars ervaren kunst van kinderen en apen veelal ook als inspirerend. Maar het museum wil de veel gehoorde opmerkingen bij moderne kunst ‘Dat kan mijn kind ook’ of ‘Een aap kan dat ook’ aan de kaak stellen door tegelijk te laten zien hoe echte kunstenaars zich verder ontwikkelen en ‘virtuoos’ worden. De tentoonstelling van Israels tot Armando besteedt aandacht aan de vraag wat nu precies virtuositeit is en hoe die te herkennen valt. Een unieke manier om dit te doen is het tonen van kindertekeningen maar ook tekeningen die door apen zijn gemaakt. Onder de creaties van de dieren is het anderhalf meter lange schilderwerk waarmee chimpansee Mano in 1966 het Polygoonjournaal haalde. Chimpansees blijken wel degelijk gevoel te hebben voor compositie. Het door ontwikkelen wat je bij mensen ziet is echter afwezig. Bij de tentoonstelling Frans Hals en de modernen werd een grote zaal als Franse salon ingericht met bijpassende muziek. Hiermee wilde het museum laten zien dat Frans Hals in de Franse salons eind 19 e eeuw een veelbesproken man was. In die salons werd kunst naar een hoger plan getild.  Daar werd ook besproken hoe bijzonder de informele houdingen en gezichtsuitdrukkingen waren die Frans Hals gebruikte. Zo werd in die salons ook inspiratie overgebracht en waren de salons ook een vorm van het Explorer archetype

Conclusie
Het Frans Hals Museum durft archetypes te gebruiken om een vaste lijn in zijn exposities neer te zetten. Dat doen het museum zeer consistent. Vele fast moving consumer merken zouden hier een voorbeeld aan kunnen nemen. Hier wordt niet gerommeld met de identiteit en de merkbelofte. Deze consistentie help het museum om een zeer herkenbare identiteit neer te zetten die de doelgroep sterk aanspreekt en die de doelgroep ook van het museum verwacht. Dat dit veel inspanning kost zal duidelijk zijn. Het Frans Hals Museum bereikt hiermee dat ze een duidelijke positionering hebben neergezet die het museum alleen maar zal helpen om nog bekender te worden dan ze al zijn. De strijd om de bezoeker is immers groter dan ooit tevoren vanwege alle ontspannings alternatieven die mogelijk zijn. Er blijft veel te ontdekken binnen het Frans Hals Museum en dat zal alleen maar nog spannender worden. Daarmee heeft het museum een echte onderscheidende positie verworven, waar veel bedrijven wat van kunnen leren.

Paul Moers 
merkendeskundige en directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services www.paulmoers.nl  
en schrijver van vele managementboeken