Modegigant H&M had het zwaar maar kruipt langzaam uit het dal 

H&M bepaalde met zijn snel wisselende collecties en bekende ontwerpers decennialang het modebeeld, maar de laatste jaren verloor het zijn glans. De verkopen liepen terug, collecties wisselden minder snel en rekken hingen vol met afgeprijsde stukken. Inmiddels lijkt de Zweedse modegigant wat op te krabbelen. ‘Het slechtste dat je kunt doen, is in paniek raken.’

Natasja de Groot 27-06-19, 16:59 Laatste update: 17:0o

Op het hoofdkantoor van de modeketen zullen ze opgelucht ademhalen. Het kon vandaag eindelijk goed nieuws melden: er ging de afgelopen maanden meer zomerkleding over de toonbank en er bleven minder ‘oude’ collecties in de rekken hangen.

Het is terug te zien in de cijfers: een hogere omzet (plus 12 procent) en dat is meer dan waar beursanalisten op hadden gerekend. De winst daalde weliswaar, maar die daling bleef beperkt. Voor beleggers ging meteen de vlag uit; het aandeel steeg met 10 procent.

Een opsteker voor H&M, dat de afgelopen drie jaar vooral rode cijfers schreef. Retailkenners waren eensluidend: met het gebrek aan een stevige online-strategie had H&M zichzelf op achterstand gezet. De Zweden waren te zeer gericht op fysieke winkels, terwijl de snelste groei online te vinden was.

De felle concurrentie van ketens als Zara, Primark en webshop Zalando maakte het er allemaal niet beter op, evenmin de groeiende berg onverkochte voorraad en de stijging van het aantal retourzendingen. ,,H&M is de laatste tijd in een vicieuze cirkel terechtgekomen”, reageert retaildeskundige Paul Moers. De modegigant moet het hebben van goedkope, snel wisselende collecties met bekende ontwerpers, maar het werd gaandeweg ‘minder vernieuwend en spannend’.

Tegelijkertijd, zo voert Moers aan, het is lastig om vernieuwend en spannend te blijven. ,,Neem een Primark. Toen het zijn eerste filiaal in Nederland opende, vond iedereen de winkel spectaculair. Maar op een gegeven moment ben je eraan gewend en is het spectaculaire ervan af. Dat geldt net zo goed voor H&M. Je kunt niet altijd succes blijven hebben.”

Dieptepunt

De modegigant bereikte vorig jaar een dieptepunt, toen de winst op het laagste niveau in 16 jaar uitkwam, een daling van 62 procent tot 118 miljoen euro. Dat moet het moment zijn geweest dat in de directiekamer de alarmbellen afgingen. De top kondigde een nieuwe strategie aan: een betere balans tussen winkels en online, meer investeringen in digitale technologie, scherpere keuzes qua assortiment, zuiniger zijn met kortingsacties en de inperking van gratis (retour)zendingen.Het is wat vroeg om harde conclusies aan de laatste cijfers te verbinden – ‘het is immers maar een kwartaal’ – maar het is wel een teken, zegt retaildeskundige Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing & retail aan Nyenrode Business Universiteit. ,,Het lijkt erop dat ze de weg naar boven hebben gevonden”, concludeert ze voorzichti

Kortingsacties

Een verklaring is volgens haar dat de Zweden het logistiek ‘slimmer en efficiënter’ aanpakken waardoor het inkoopbeleid mogelijk meer is afgestemd op de behoeftes van klant waardoor minder kleding in de winkels achterblijft. Een andere verklaring is volgens haar dat het bedrijf minder geld kwijt is aan kortingsacties en tegelijkertijd klanten heeft weten vast te houden.

,,H&M ging mee in de felle concurrentiestrijd door steeds meer en hogere kortingen te geven op kledingstukken”, reageert de hoogleraar. Ze vervolgt: ,,Misschien heeft het concern teveel waarde gehecht aan die kortingen. Dat de verkoopcijfers zijn gestegen laat in elk geval zien dat er meer is verkocht zonder korting. Dat zou kunnen betekenen dat H&M een hele groep vaste klanten heeft die sowieso koopt, of zij nu korting krijgen of niet.”

Retaildeskundige Paul Moers gelooft dat H&M met deze nieuwe strategie ‘zeker’ de weg naar boven heeft gevonden. Vooral de keuze om meer te investeren in online, is volgens hem ‘verstandig en cruciaal’. Het gisteren aangekondigde besluit om geen 175 nieuwe filialen te openen maar 130, past in die lijn. Het idee is om het geld dat ze daarmee besparen te investeren in online. Zo is het plan om in de tweede helft van dit jaar online uit te breiden naar Thailand, Indonesië en Egypte.

,,Dat laat zien dat de Zweden het belang inzien van een goede mix tussen online en fysiek. H&M is met zo’n 5000 winkels een van de grootste modeketens wereldwijd. Er is bijna geen stad in Nederland waar ze geen filiaal hebben. Het is een oersterk merk.”

Het Zweedse merk weet waar het zich in kan onderscheiden en waar het goed in is en van die kracht moet het online veel meer gebruik maken, vindt de retaildeskundige. Een les voor andere retailers, meent Moers. ,,Het slechtste wat je kunt doen als het minder gaat, is in paniek raken. Op dat soort momenten zie je vaak dat management gekke beslissingen neemt en investeert in zaken die helemaal niet passen in hun profiel.”