Super discounters ruiken hun kans

• Food-en-retail  20 feb 2019 @ 09:44

In 2018 bedroeg de totale supermarktomzet maar liefst ruim 39 miljard euro. Dat is 2 miljard euro meer dan in 2017. Opvallend is de groei van het marktaandeel van de discounters Aldi en Lidl. Samen zijn ze goed voor maar liefst 17,7 % van de totale markt. Blijft die discount nu verder groeien?

De Nederlandse supermarkten doen al sinds jaar en dag uitstekende zaken. Zelfs de crisis heeft ze niet of nauwelijks kunnen raken. Maar er komt volgens retail- en merkstrateeg Paul Moers desondanks ruimte voor een superdiscounter.

Paria’s

Aldi en Lidl werden lang gezien als de paria’s in het Nederlandse supermarktlandschap. De winkels zagen er niet uit, de keuze was beperkt, en de kwaliteit van de producten was vaak matig. Daarentegen waren de prijzen extreem laag. De meer bemiddelde consument wilde liever niet in deze winkels aangetroffen worden. Dat leverde blijkbaar een grote schaamte op. Die tijden zijn echter definitief voorbij. Alle inkomensgroepen hebben deze formules inmiddels ontdekt. Beide discounters zijn in het zogenaamde “wheel of retail” duidelijk en consequent naar boven aan het bewegen. De kwaliteit van de producten is steeds beter geworden. Deze werd zelfs zo goed dat andere supermarktketens – die uit concurrentieoverwegingen discountlabels gingen invoeren – een duidelijke kwaliteitsachterstand opliepen.

Marktbeweging

Vooral Albert Heijn heeft dit in de oren geknoopt en introduceerde een assortiment van 1000 prijsfavorieten te komen die kwalitatief niet onder doen voor de producten van de discounters. Of zelfs beter zijn en prijstechnisch volledig meekunnen. Dit kan weer een nieuwe marktbeweging gaan veroorzaken. De winkels van Lidl en Aldi zijn daarnaast inmiddels veel prettiger geworden. Denk maar aan de toevoeging van bijvoorbeeld de broodcounters die de klant ook beleving meegeven. Lidl ging zelfs een Delicieux ( luxe voor iedereen) assortiment voeren: topkwaliteit luxe artikelen tegen een lage prijs. Klanten hebben dit massaal omarmd en het verklaart mede het grote succes van Lidl. 

Aldi en met name Lidl hebben een categorie gecreëerd waar we rustig mogen spreken van de term “quality discounters”. Dat betekent dat iedereen zich nu in deze winkels vertoond en dat komt tot uiting in een almaar stijgend marktaandeel. “Quality discount” is hot in Nederland en beide ketens maken hier heel handig gebruik van. Deze beweging naar boven heeft echter wel een consequentie: Er ontstaat zodoende ruimte aan de absolute onderkant van de markt. Voor Aldi en Lidl betekent dit dat er misschien wat klanten aan de onderkant van de markt verdwijnen, maar dat hier klanten met meer en hogere bestedingen voor terugkomen.

Superdiscount

De afgelopen jaren zag je al de opkomst van verschillende supermarkten die tegen afbraakprijzen producten verkochten die tegen de houdbaarheidstermijn aanliepen of die uit het assortiment gehaald werden. Deze winkels konden zich verheugen in een gigantische aandacht ondanks het zeer beperkte en steeds wisselende assortiment. Een mooi voorbeeld is Stam outlet in Schagen. Deze winkel is alleen op vrijdag en zaterdag enige uren open, maar het loopt er storm. Dit laat goed zien dat er belangstelling is aan de onderkant van de markt.

Nederland kent ondanks de goedlopende economie nog altijd bijna 1 miljoen armen. Dat zijn vaak bijstandsontvangers, alleenstaande moeders met minderjarige kinderen en Nederlanders met een niet-Westerse achtergrond. Deze groep moet ieder dubbeltje omkeren voor ze het uit kunnen geven en zijn derhalve gedwongen om zo goedkoop mogelijk boodschappen te doen. Daarnaast heb je nog een grote groep die weliswaar niet arm is, maar een dermate laag inkomen en perspectief heeft, dat ook zij gedwongen zijn om extreem zuinig te leven. Ik schat dat dit ook gaat om ruim 1,5 miljoen mensen.

Besparingen

Beide groepen zullen op zoek blijven naar besparingen. Daar ligt nu precies de kans voor een nieuwe formule op het gebied van superdiscount. Dit is al gaande in de landen om ons heen. In 2016 opende de oprichter van vliegmaatschappij Easy Jet de eerste superdiscountwinkel in Londen met de naam easyFoodstore. Op een kleine oppervlakte worden alleen white labels verkocht en er wordt een selectie gemaakt van hardlopers. Zo blijft het aantal artikelen beneden de 100, maar de prijzen bedragen slechts 50 pence per product. Tot nu toe vindt er nog geen grote roll out plaats maar als de Brexit fout afloopt zonder deal zou Engeland wel eens een zware economische tijd te wachten kunnen staan. Dat biedt enorme kansen voor dit concept.

De Russische budgetsupermarkt Torgservis gaat in Duitsland 100 winkels openen onder de naam Mere. In Rusland heeft deze keten onder de naam Svetofor al meer dan 800 winkels. Ook zijn ze actief in Kazachstan, Wit-Rusland en China en Oost-Europa. In totaal hebben ze ruim 950 winkels. Dit bedrijf heeft dus al de nodige schaalgrootte en ervaring. De winkels zijn volledig basic en doen eigenlijk denken aan de begintijd van bijvoorbeeld Aldi. Je moet zelf de paletten openscheuren om bij de producten te komen. Merken worden er niet verkocht. Het aanbod is uiteraard zeer beperkt. Het motto luidt: elke dag bodemprijzen. Na enige dagen moest de eerste winkel in Leipzig al een paar dagen dicht vanwege logistieke problemen. De vraag was te groot. Als dit concept een succes wordt in het prijs georiënteerde Duitsland zou het mij niet verbazen als ze verder Europa intrekken.

Nederland is dan zeker een optie ondanks dat we met 4300 supermarkten eigenlijk al veel te veel winkels hebben. De onderkant van de markt ligt meer en meer en deze keten zou zomaar in het gat kunnen springen. Daarbij zullen ze zich niet druk maken over zaken als duurzaamheid, innovatie, service en fair trade. Er zullen echter genoeg klanten zijn die vanwege financiële problemen geen boodschap zullen hebben aan deze randvoorwaarden.

Paul Moers is retail- en merkstrateeg en schrijver van vele managementboeken zoals Werk aan de winkel 3.0 en De wet van de Paracetamol  www.paulmoers.nl