Retailexpert Paul Moers houdt de supermarktketens goed in de gaten. Hij stelde zichzelf de vraag in deze blog: welke ketens hebben het goed gedaan in 2018? Bovendien analyseert hij welke kant het de komende jaren opgaat met de supermarkten.

Door Paul Moers

De supermarkten in Nederland maken gouden jaren door met een continu groei. Zelfs van de zware crisis vanaf eind 2008 hebben de supermarkten niets gemerkt. Dat komt met name omdat het foodaandeel in het totale bestedingsbudget relatief steeds lager wordt. Eind 1900 ging nog een groot deel van het inkomen van gezinnen naar voeding, nu is dat aandeel terug gebracht tot ergens rond de 10 procent. Gezinnen zijn tijdens de crisisjaren gewoon door blijven eten en daar hebben de supermarkten volop van geprofiteerd. Bovendien werd aandeel afgesnoept van horeca en speciaalzaken.

Zowel het aantal supermarkten als de omzet bij de supermarkten is sinds 2008 gestegen. Volgens het CBS waren er in 2008 ruim 5815 supermarkten en in 2017 al 6000. Dat is een stijging van 3,2 procent en betekent 1 supermarkt per 2900 inwoners. De omzet steeg van 30 miljard euro in 2008 naar 39 miljard euro in 2018. Wel valt op dat de concurrentiestrijd steeds feller begint te worden. Dat betekent ook dat het aantal aanbiedingen ruim 23,3 procent van de totale omzet beslaat (bron IRI). Supermarkten vechten elkaar letterlijk de tent uit. Dat is goed nieuws voor de consument want door deze concurrentiestrijd behoort Nederland tot een van de goedkoopste landen in Europa om boodschappen te doen.

Van een aantal ketens zet ik even op een rij wat 2018 hen gebracht heeft:

Albert Heijn, de marktleider
In marktaandeel is 2018 voor dit bedrijf geen succes geweest. Het marktaandeel daalde van 35,3 procent in 2017 naar 34,7 procent in 2018. Dit zal in Zaandam pijn gedaan hebben. Ik geloof echter niet dat Albert Heijn echt in de problemen gaat komen. Met dit gigantische marktaandeel kun je immers eerder verliezen dan winnen. Het bedrijf zit bepaald niet stil en zet vol in op innovatie. De kassaloze supermarkt is daar een mooi voorbeeld van, maar bijvoorbeeld ook het eerste gemechaniseerde DC in Zaandam dat vanaf voorjaar 2019 houdbare producten gaat leveren aan de winkels. Het geautomatiseerde proces is helemaal in handen van 28 robots. Een prachtig staaltje innovatie.

Ook met het benevelen van groente en fruit loopt het bedrijf voorop. Verder zet het bedrijf volop in op online. In 2019 wordt alweer het vijfde Home Shop center geopend om de online bestellingen nog beter en efficiënter te kunnen verwerken. Het bedrijf ziet dat bezorgen in met name de buitengebieden steeds belangrijker wordt. Dit zal ten koste gaan van het aantal pick- up points. Op online gebied is Albert Heijn duidelijk de grote koploper. De aanval van Picnic maakt hen niet zenuwachtig aangezien de bestelgrootte bij Albert Heijn zeker 2,5 keer hoger ligt dan die bij Picnic. Dat betekent dat winst maken voor Picnic een hele ingewikkelde zaak wordt. De levensvatbaarheid moet nog maar blijken. Tevens heeft Albert Heijn een veel breder en dieper aanbod.

Topman Wouter Kolk heeft eind 2018 aangekondigd dat de functie van de winkels zal gaan veranderen. Er komt nog meer aandacht voor vers en er komen eethoeken. Het marktaandeel mag dan dalen, de nettowinst blijft tot de allerhoogste in de sector behoren en ligt meerdere procenten boven het marktgemiddelde van 3,1 procent. Ik denk dat Albert Heijn in 2019 marktaandeel gaat terugpakken. Goed ook dat Ahold een vrouw als CEO heeft benoemd. Dat werd ook hoog tijd! Marit van Egmond heeft een bewezen track record binnen de organisatie en mag de uitdaging oppakken om het groeipad van Albert Heijn weer nieuwe inhoud te geven. Dat zal ze met verve gaan doen. Albert Heijn heeft al sinds jaar en dag het vermogen om te experimenteren.

Daarom is het ook interessant om te zien dat ze eerst in Amsterdam gaan proberen kant & klare maaltijden thuis te gaan bezorgen. Dat zou zo maar weer eens een nieuwe goudmijn kunnen blijken te zijn. Wel is het zaak om daar de juiste competenties voor in huis te halen en partnerships te durven opzoeken. Albert Heijn was de eerste supermarkt die in de jaren 90 op het idee kwam van panklare groente en kant en klare maaltijden. Daar was men in eerste instantie iedereen sceptisch over, maar het bleek een gouden stap. Datzelfde zou kunnen gebeuren met de maaltijdbezorging.

Jumbo, de uitdager
Deze formule blijft een geweldige uitdager voor Albert Heijn. Het feit dat ze met hun EDLP (Every Day Low Pricing-) aanpak een paradox leveren door naast lage prijzen een hoge service en breed aanbod te leveren, blijft klanten trekken. Het marktaandeel is gegroeid van 18,7in 2017 naar 19,1procent in 2018. De autonome groei bedroeg 3,8procent en dat is duidelijk boven de totale groei van de markt. Ze durven grensverleggende dingen te doen zoals ‘jaarbiedingen’, ‘maandbiedingen’, en de uitbouw van het aantal Foodmarkten.

Ook met hun City Stores maken ze grote stappen. Daarnaast is het een prima idee om in de winkels ook La Place producten aan te bieden. Daarmee hebben ze een unieke propositie te pakken die zowel voor Jumbo als La Place uitstekend werkt. Ook de inzet op vers met het versplein is een uitgekiende stap die de winkels ook een bijzonder en prettig aanzien geven. Op online gebied loopt Jumbo nog serieus achter op Albert Heijn, maar ook daar worden nu inhaalslagen gemaakt. Het aantal pick up points is inmiddels gegroeid tot ver boven de 400. Daarnaast kunnen nu ook de boodschappen thuis bezorgd worden.

Lef van de familie
Het lef van de familie zorgt ervoor dat ze razend scherp zijn als er een keten op de markt komt. Daarbij wordt alles en iedereen afgetroefd. Dat deden ze eerder met Super de Boer en C 1000 en in 2018 samen met Coop met Emté. Dit zorgt voorversnelling van hun groei. Jumbo besloot in 2018 ook om de Belgische markt aan te vallen en was in 2018 al volop bezig met het werven van management en personeel. Voordeel is dat Veghel relatief dichtbij België ligt. De Brabantse mentaliteit is zeker een voordeel als je in België succesvol wilt zijn.

Daarnaast zijn de verkoopprijzen in België aantrekkelijk. De communicatie van Jumbo is ijzersterk. De commercials met het leuke gezinnetje brengt de formule dichtbij de klant. Nu er ook nog een dwarse opa aan toegevoegd die keihard roept dat hij nog nooit bij de Jumbo is geweest, laat Jumbo zien dat ook de grootste tegensputter overtuigd kan worden met de lage prijzen en het grote aanbod. Er is handig gebruik gemaakt van de uitzending bij Kassa waarin Jumbo als de goedkoopste supermarkt uit de bus kwam. In de commercials werd dit nog eens even extra benadrukt.

Of het marktleiderschap er in zit weet ik niet, maar ik acht Jumbo in staat om een marktaandeel van tussen de 27 en de 30 procent te gaan bereiken

Kijk naar het merk
Een kleine kanttekening is dat door de groei het bedrijf opnieuw naar het merk moet gaan kijken. Het gevaar van inconsistentie is dat ze te veel gaan lijken op andere supermarkten. De kracht van de Jumbo formule zit hem in het feit dat ze de supermarktwereld weten op te schudden met zeer onconventionele stappen. Nu ze de huidige schaalgrootte hebben bereikt kun je in de valkuil gaan vallen dat je bijzondere dingen achterwege laat. Het merk moet er voor waken dat dit gebeurt. Grensverleggend zou en moet het motto blijven! Het merk vormt immers het leidende principe van de organisatie. Anders worden ze een van de vele supermarktmerken.

De topman van Jumbo heeft uitgesproken dat hij marktleider wil worden. Dit statement klinkt even ongelofelijk als het statement uit de jaren 90 dat de kleine Jumbo een grote speler wilde worden. Het is ze prima gelukt! Met Jumbo heb je nu rekening te houden. Daarom valt niet uit te sluiten dat ze fors verder gaan groeien. Of het marktleiderschap er in zit weet ik niet, maar ik acht ze in staat om een marktaandeel van tussen de 27 en de 30 procent te gaan bereiken.

Lidl pakt draad weer op
Lidl heeft het even een tijdje moeilijk gehad waarbij de groei bijna pas op de plaats maakte. In 2018 werd de draad weer prima opgepakt met een groei van 10,5 in 2017 naar 10,9 procent in 2018. Lidl ontwikkelt zich van een discounter naar een echte’quality discounter’. Dat is een geheel nieuw terrein dat van grote invloed kan zijn op de omzet van de gewone supermarkten.

De private label producten worden eigenlijk alleen maar beter en dat tegen een zeer lage prijs. Ze hebben het zelfs voor elkaar gekregen om een grotere rol te spelen in het Kerstassortiment met het aanbod van extra Delicieux producten in de decembermaand. Klanten weten deze producten te waarderen en ze worden nu massaal aangeschaft.

Stoppen met sigaretten
Lidl heeft verder besloten te stoppen met de verkoop van sigaretten. Een gewaagde stap omdat dit op zichzelf een grote categorie is. Het bedrijf laat in ieder geval duidelijk blijken dat gezondheid van de consument voor hen belangrijk is. Lidl blijft ook verder gaan met het aanbod van vleesproducten met het Beter leven keurmerk. Bij de bouw van nieuwe filialen is er grote aandacht voor duurzaamheid. Dit is echt een speler van formaat geworden en verwacht mag worden dat ze in 2019 eindelijk door de grens van 11 procent marktaandeel gaan breken.

Lidl heeft uitgesproken om zeker 500 winkels in Nederland te gaan openen. Het ligt ook in de verwachting dat het aantal gevoerde producten opgevoerd gaat worden. Nu ligt dat op maximaal 1500, maar dat zou wel eens kunnen gaan oplopen richting 2000 producten.

ALDI
ALDI heeft het de laatste jaren moeten afleggen tegenover branchegenoot Lidl. Waar Lidl een enorme groeispurt maakte bleef ALDI hangen en zelfs dalen in marktaandeel. Het heeft even geduurd voordat er een antwoord kwam, maar daar zijn nu een aantal stappen in genomen. Dat is opmerkelijk omdat het bekend staat als een zeer conservatief bedrijf. Dat staat vernieuwing in de weg. In 2017 kondigde Aldi aan om wereldwijd miljarden euro’s te gaan pompen in de ombouw en modernisering van de winkels volgens de zogenaamde Aniko-formule (Aldi Nord Instore Konzept, een voorbeeldwinkel in het Duitse Herten). Daar profiteert uiteraard ook Nederland van.

ALDI is nu eindelijk begonnen aan de grootste ombouwoperatie uit de hun Nederlandse geschiedenis. De winkels worden ruimer, lichter en mooier. De nieuwe formule betreft vooral Bake-off, biologisch en fair trade assortiment, sfeer en verse producten. Dat werd tijd ook, want waarom zou een discountklant niet het recht hebben om in een prettige omgeving te winkelen? De aanpassingen hebben blijkbaar het gewenste effect want het bedrijf scoort beter dan de marktgroei. Interessant is het om te zien dat de omzet per product ruim vier keer hoger ligt dan die bij Albert Heijn. Dat komt door hun zeer beperkte productaanbod in vergelijking met Albert Heijn.

Deze laatste heeft rond de 30.000 artikelen en ALDI slechts een kleine 1000. Dat laatste zorgt voor een beperking van de keuzestress bij de klant. Blijkbaar wordt dit toch prettig gevonden door de klanten. De combinatie van food en non food blijft een zeer sterke factor. Vooral de verrassende non food producten blijven wekelijks nieuwsgierige klanten trekken die uit zijn op interessante koopjes. Het marktaandeel is gegroeid van 6,7in 2017 naar 6,8 procent in 2018. Daarmee is de daling die werd ingezet in 2017 gestopt want in 2016 was het aandeel nog 7 procent. Nederlanders zijn gek op discount dus die stijging kan nog wel even doorgaan.

Coop
Dit is een relatief kleine keten die de laatste jaren een duidelijke professionaliseringsslag aan het doormaken is. De winkels zien er prima uit en het assortiment is goed. Deze formule zet nu vol in op het merk en is te zien in zeer herkenbare reclames op de tv. Qua identiteit wil deze formule ‘zorgen voor elkaar’ uitstralen en dat past precies goed bij de coöperatieve gedachte. Deze benadering komt zeer positief over op consumenten. Bovendien durft Coop het aan om op plekken te gaan zitten die andere ketens liever laten liggen. Dat kweekt zeker goodwill.

De gedeeltelijke overname van de Emté winkels draagt bij aan de verdere groei in marktaandeel van 3,1 procent in 2017 naar 3,2 procent in 2018. Deze keten behoort niet tot de innovatieve spelers, maar is een slimme volger in de markt. Als het merk nog steviger wordt neergezet en een aantal unieke elementen aan toegevoegd worden dan kan ook deze formule verder doorgroeien.

Plus
Dit is een bijzondere supermarktformule in Nederland. Onder leiding van Jan Brouwer heeft deze formule een kraakheldere positionering neergezet: ‘lekker eten’ dat is waar alles om draait. Hiermee heeft de formule een claim gelegd waarmee ze zich écht kunnen onderscheiden en waarmee ze bovendien wegblijven uit het prijzengeweld bij de rest van de formules. Jan Brouwer heeft voor mij bewezen een ijzersterke strateeg te zijn die niet zoals helaas bij veel CEO’s van ketens slechts één enkel kunstje goed beheerst, maar juist meerdere kunstjes in huis heeft. De strategie die nu gekozen wordt is volstrekt anders dan de strategie van C1000 of van Super de Boer waar hij eerder de baas was.

Voor deze keten is zeker ruimte in de markt. De positionering dient echter wel in omzet te worden omgezet. Wat dat betreft is het teleurstellend dat het marktaandeel van 2017 en 2018 hetzelfde is gebleven namelijk 6,4 procent. Dat is jammer want in 2016 wisten ze nog te groeien van 6,2 naar 6,4 procent. Plus laat zich overduidelijk op tv zien om hun verhaal te vertellen. Daarin durven ze flink te investeren en ze vallen daarmee op. Hun boodschap is bovendien zeer sympathiek. De consument die steeds kritischer wordt op de kwaliteit van eten kan met hun verhaal binnengetrokken worden.

Het is wel jammer dat ze niet goed zijn in het overnemen van andere formules om zo de groei te versnellen. Wat dat betreft zou er meer durfkapitaal nodig zijn. Het is aan de nieuwe CEO om de vruchten te plukken van de stevige basis die Jan Brouwer heeft gelegd. Door nog meer aandacht aan kwaliteit en oorsprong van het voedsel te besteden moet deze keten in staat zijn om verder te groeien. Dat door deze keuze de omvang van het marktpotentieel misschien beperkt is, is zeker waar, maar er blijft genoeg ruimte om door te groeien. Plus is zeker een blijver in de markt.

Detailresult
Dit zijn de ketens Dirk van den Broek en DekaMarkt. Opvallend is dat deze combinatie het voor elkaar krijgt om in marktaandeel te dalen van 5,6in 2017 naar 5,5 procent in 2018. Dat zou toch alarmbellen moeten doen rinkelen. Het totale aantal winkels is gelijk gebleven op 200 winkels. Dirk van den Broek is en blijft een fenomeen. De fout die ze maken is dat ze twee formules willen runnen. Dat kost geld en energie. Ze laten hiermee de kans liggen om het merk verder te versterken. Ik zou kiezen voor de naam Dirk van den Broek en dat gaan uitbouwen, maar vooral vernieuwen.

Tot nu toe heb ik geen vernieuwingen gezien waar je warm van wordt. Dat is op termijn dodelijk. Het was Dirk van den Broek die het in 1962 voor elkaar kreeg om als eerste supermarkt de verticale prijsbinding te doorbreken. Je zou verwachten dat ze dan toch meerdere nieuwe initiatieven zouden bedenken. Het is voor hen knokken tegen vooral quality discounter Lidl en Jumbo waar de klanten goedkope en goede producten kunnen kopen. Het gevaar is dat de Detailresult formules vlees nog vis zijn in de ogen van de consumenten. Verder zou er krachtiger management moeten worden neergezet die het aandurven om met nieuwe ideeën te komen. De ketens blijven toch teveel hangen in het verleden.

De overigen
De overige formules zoals Deen, Hoogvliet, Spar, Vomar, etc blijven zeer kleine spelers die overigens goed gekeken hebben naar wat Albert Heijn de afgelopen decennia heeft gedaan. Vaak zijn deze ketens sterk in de regionale verbinding. Opvallend is dat Hoogvliet erg sterk is in het omgaan met sociale media en op een zeer effectieve wijze met klanten communiceert. De groei voor deze formules zal echter zeer lastig worden omdat de grote spelers het spel domineren.

Wat brengen de komende jaren?
De ontwikkelingen in de supermarktwereld gaan bijzonder hard. Met name schaalvergroting gaat cruciaal worden om te overleven. Albert Heijn en Jumbo nemen zo’n voorsprong op de rest van de markt met hun inkoopkracht dat het door de anderen niet meer valt bij te benen. Datzelfde geldt ook voor Aldi en Lidl.De kosten van logistieke, formule en ICT-ontwikkelingen lopen zo ver op dat dit spel voor de kleinere ketens steeds moeilijker wordt om vol te houden. Bovendien mag verwacht worden dat de groei in supermarktomzet de komende jaren wel eens zou kunnen gaan afnemen. Het maximum marktaandeel lijkt steeds meer bereikt te zijn. Tevens zal de bevolkingsgroei gaan afnemen.

Dat laatste beperkt de automatische groei die supermarkten altijd gehad hebben. Daar hoefden ze in feite weinig voor te doen. Vandaar dat ketens nu zoeken naar oplossingen in de horecawereld. Denk aan de aankoop van La Place door Jumbo en de maaltijdbezorging bij Albert Heijn. De concurrentiestrijd zal steeds harder en feller gaan worden tussen de verschillende formules. Door de toenemende druk op de financiële resultaten en ook opvolgingsproblemen zullen de kleinere formules uiteindelijk moeten afhaken. Dat biedt weer kansen voor de familie van Eerd van Jumbo die immers NMA technisch nog prima in staat is om ketens op te kopen. Dat zal voor Albert Heijn heel moeilijk worden. Zij zullen het vooral moeten hebben van autonome groei en verdere innovaties in het assortiment en formule. Op termijn zal het aantal supermarktketens in Nederland vermoedelijk terugzakken naar maximaal tien.

Paul Moers is merken- en retaildeskundige en schrijver van negen managementboeken. Zijn laatste boek is De Wet van de Paracetamol over innovatie www.paulmoers.nl