Column: Klantgerichtheid is pas écht als je nooit excuses zoekt

 
Enige jaren geleden publiceerde ik mijn boek “Dienstbaar zijn is het nieuwe goud”. In dit boek liet ik zien waarom oprechte dienstbaarheid het bedrijfsleven zoveel kan opleveren. Uit onderzoek is immers gebleken dat slechte service bedrijven gemiddeld 18 % van hun omzet kost. Dat is laaghangend fruit dat je zo zou kunnen plukken. Mij valt op dat bedrijven in Nederland steeds meer werk maken van dienstbaarheid en er dus volop mee bezig zijn. Toch loopt dit vaak op een teleurstelling uit voor de klanten en de vraag is hoe dit nu komt. In dit artikel probeer ik een aantal handvatten te vinden die bedrijven helpen om serieus werk van dienstbaarheid te maken. Oprechte dienstbaarheid levert je immers onbetaalbare loyaliteit op en daarmee een beter rendement.
Belangrijke redenen van falen dienstbaarheid
Als één ding mij is opgevallen in mijn consultancy praktijk dan is het dat dienstbaarheid te vaak alleen maar een loze kreet blijkt te zijn. De directie heeft een strategische sessie achter de rug en komt tot de conclusie dat price leadership niet gaat lukken en dat product leadership ver weg is. Dan blijft customer intimacy over. Bij gebrek aan beter wordt dit dan maar gekozen als de leidende strategie. Dit is echter een keuze uit armoede en niet vanuit kracht en concrete visie. Customer intimacy is natuurlijk een prachtige strategie maar de uitvoering is een enorme uitdaging. Je moet immers de mindset van het hele bedrijf op het juiste spoor zetten en wel van hoog tot laag. Dat betekent helaas dat er in de praktijk weinig van terecht gaat komen vooral vanwege gebrek aan oprechte overtuiging. Dienstbaar zijn dient met verve opgepakt te worden wil het ooit geloofwaardig zijn en door de klant serieus ervaren worden. Dienstbaar zijn is een mentaliteit en daarom niet voor iedereen weggelegd.
Een tweede reden voor het falen van dienstbaarheid is dat het bedrijf wel bezig is met dienstbaarheid, maar dat niet 100 % van de tijd weet waar te maken. Zo kan een verkoopgesprek bij een autodealer op een hele goede en dienstbare manier plaats vinden, maar kan de service in de garage bij het onderhoud weer zwaar tegenvallen. Het imago van het hele bedrijf staat dan meteen ter discussie. Dat betekent dat dienstbaar zijn een integrale aanpak vraagt. Het bedrijf is immers zo sterk als de zwakste schakel. Veel bedrijven vergeten het hele proces van de customer journey onder de loep te nemen en laten op die manier kostbare steken vallen. Je bent er niet met het opleiden van het frontoffice alleen. Het gaat immers veel verder. Zo roept Ziggo in de commercials op de tv dat de monteur die bij je thuis komt niet weggaat voordat de WIFI het doet. Een volkomen loze kreet. Ik heb thuis 3 x een monteur van Ziggo gehad die alle 3 riepen dat deze belofte absolute onzin was en dat Ziggo dit absoluut niet kan waarmaken. Ze konden het WIFI probleem dan ook niet oplossen. Ik moest dus uiteindelijk een professioneel bedrijf bellen om op eigen kosten de WIFI in ons huis te laten werken. De dienstbaarheid van Ziggo geldt dus blijkbaar maar richting een beperkte groep klanten en zeker niet voor 100 %.
 
Een derde reden is dat verschillende bedrijven niet begrijpen dat het eerst gaat om dienen, en dan pas verdienen! De kosten gaan immers voor de baten uit. Loyaliteit en investeringsbereidheid bij de klant ontstaan pas nadat je als bedrijf hebt laten zien waartoe je in staat bent. De klant leert je vaak  écht kennen als er iets mis gaat. De manier waarop bedrijven hun fouten oplossen en herstellen laat zien hoe serieus ze dienstbaarheid nemen. Een gemaakte fout op een goede manier oplossen kan de relatie met de klant fors versterken. Daarvoor moet je durven om jezelf als bedrijf kwetsbaar op te stellen.
De belangrijkste redenen waarom dienstbaar zijn slecht lukt zijn zaken die je als bedrijf wel moet oppakken. Dat vraagt visie, geduld en vooral concrete aanpak. Graag bespreek ik hier vijf kernpunten die de strategie van dienstbaar zijn tot een succes kunnen maken.

• Het begint met dienstbaar zijn aan de top

 
Dienstbaar zijn kan heel goed passen binnen zowel B2c als B2B. Je ziet daarom ook steeds meer business to business bedrijven kiezen voor de strategie die dienstbaar zijn centraal zet. Deze bedrijven realiseren zich dat je met deze strategie een daadwerkelijk onderscheid kunt creëren. Ook B2B bedrijven hebben immers uiteindelijk met mensen te maken. Bedrijven die dit goed doen zijn o.a. Detron , Alphabet Carlease en Afas. Al deze bedrijven hebben inspirerende leiders.
In 1999 veroorzaakte Interpolis een revolutie in verzekeringsland door te komen met “Interpolis glashelder”. Die revolutie werd voor een belangrijk deel gedreven door de bestuursvoorzitter Piet van Schijndel en schadeverzekeringen directeur Jack Hommel. De top begon met het serieus nemen van glashelder en nam concrete stappen om dit eerst aan het bedrijf zelf te laten zien. Zo werd de kantoortoren van 19 verdiepingen die in Tilburg staat volledig verbouwd en werden alle kantoren van glas. Niemand kon zich meer verstoppen. Bovendien werd het nieuwe werken ingevoerd. Werknemers hadden niet langer een eigen plek alleen maar een flexplek. Dat gold ook voor alle directieleden. Er werd geen onderscheid gemaakt. Vervolgens vroeg Piet van Schijndel om nu het intern duidelijk was ook de klant glashelder te laten ervaren. Daarbij was hij bereid tot rigoureuze stappen die een radicale vernieuwing brachten in de sector van verzekeringen.
De Bijenkorf is een warenhuis dat uitermate succesvol is in Nederland. Dat komt mede door de heldere keuzes die ze maken. Daarbij gaat het niet alleen om productportfolio en winkelinrichting, maar zeker ook om optimale dienstbaarheid richting de klant. Daarbij is het opvallend dat de Bijenkorf een groep storemanagers heeft gekozen die een ongekende passie hebben voor hun vak en met trots en inzet hun winkels aansturen. Deze groep gaat niet voor het gewoon doeltreffend uitvoeren van de strategie, maar voor het excellent uitvoeren van de strategie. Ze leggen de lat ontzettend hoog. Ze creëren daarmee een vibe in de winkel en dat voelen de klanten meteen. De passie van deze storemanagers is zo aanstekelijk dat de winkelmedewerkers vanzelf hierdoor aangestoken worden. De storemanagers zitten niet de hele dag op hun kantoor maar zijn voornamelijk in de winkels te vinden waar ze een ongekend gevoel voor detail aan de dag leggen. Samen met hun medewerkers weten ze de klant het gevoel te geven dat deze echt bijzonder zijn. Door het gedrag en de inzet van deze storemanagers als voorbeeld te nemen raken medewerkers geïnspireerd om nog beter met de winkel en de gasten bezig te zijn. De Bijenkorf heeft als geen ander begrepen dat het gedrag van de leiding in de winkels cruciaal is voor het ongekende succes van de formule. De storemanagers zijn met recht de allerbeste in hun vak in Nederland. Daarmee zijn de winkels van de Bijenkorf een absoluut unicum in het Nederlandse Retail landschap. Dit is tevens een van de redenen waarom de Bijenkorf dubbele groeicijfers genereert. Daarnaast voert het bedrijf natuurlijk een ijzersterke strategie zowel fysiek als online.
 

• Maak geen halve keuzes maar ga voor obsessieve klantgerichtheid

 
Als je met een bedrijf te maken krijgt moet je meteen in de gaten hebben dat hier alles draait om klantgerichtheid. Een mooi voorbeeld is de financiële dienstverlener Knab. Knab wil voordelig en onderscheidend zijn bij alle geldzaken van de klant. Alles wat dit bedrijf doet draait om het creëren van waarde voor de klant. Klanten zijn niet voor niets meer dan tevreden met Knab. Kijk hoe ze de klantenservice hebben ingericht. Hier wordt niet met procedures gewerkt. Het enige dat Knab wil is het snel oplossen van het probleem van de klant. Dat betekent dat je medewerkers veel vrijheid en eigen inzicht moet durven geven. Obsessieve klantgerichtheid vraagt om een heel andere mindset. Het zijn vooral jonge bedrijven die dit goed weten op te pakken. Ook Coolblue is een bedrijf waar obsessieve klantgerichtheid vanzelfsprekend is. Oprichter Pieter Zwart wil niet alleen het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland zijn, nee hij wil hét voorbeeld bedrijf voor andere bedrijven zijn op dit terrein. Coolblue houdt niet van uitdagende vergezichten, maar juist van kleine concrete stappen om het iedere keer weer beter te doen. Dat zelfde geldt bij Starbucks. Hun motto luidt: We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee. Als je zo in het leven staat kun je dingen anders doen dan anderen. Zo is het heel gewoon dat je de hele dag in een Starbucks café zit te werken zonder ook maar één bestelling te doen. Als de klant op die manier tevreden is, is het ook goed. Obsessieve klantgerichtheid vraagt om obsessieve medewerkers en managers die de klant ten alle tijden centraal durven stellen. Dat betekent dat er ook vrijheid van handelen moet zijn én dat je soms ook moet durven om geld te verliezen op een transactie. De tevredenheid van de klant zal echter op termijn meer opleveren zeker ook aan loyaliteit.
Zappos is een Amerikaans internetbedrijf dat zich specialiseert in schoenen en modeverkoop en dat zich maar één doel stelt “delivering wow through service”. Het continu overtreffen van de verwachtingen van de klant maakt Zappos tot een groot succes. Dit bedrijf heeft een focus op bestaande klanten in plaats van het continu zoeken naar nieuwe klanten. Maar liefst ruim 75 % van hun omzet bestaat uit herhalingsaankopen van bestaande klanten. Hilarisch is het verhaal dat een klant belde om een pizza te bestellen. In plaats van in de lach te schieten ging deze medewerker meteen een pizza regelen. Dit verhaal op twitter werd meer dan 40.000 keer geretweet. De les van de oprichter Tony Hsieh van Zappos is dat je als bedrijf zelf vorm moet geven aan de verhalen die klanten over je vertellen. Deze wijze les wordt veel te weinig toegepast.
Obsessieve klantgerichtheid zou ook in de ziekenhuiszorg een goede stap kunnen zijn om de klanttevredenheid omhoog te brengen. Een prachtig voorbeeld is de Urologen Kliniek Vleuten die optimale klantvriendelijkheid in de hele keten heeft weten te regelen. Waar je in de meeste ziekenhuizen voor vele operaties soms tot wel een half jaar of meer moet wachten kun je daar terecht binnen 5-6 weken. Een consult bij de arts is zodanig geregeld dat alle onderzoeken in één keer worden gedaan. Je hoeft hier dus niet voor elk afzonderlijk onderzoek terug te komen. Hoe efficiënt is dat! Bovendien wordt er heel goed geluisterd, iets wat in vele ziekenhuizen door de tijdsdruk vaak over het hoofd wordt gezien.
De ontvangst bij de receptie is optimaal vriendelijk en hulpvaardig en je krijgt échte aandacht. Hier geen overvolle wachtkamers waar je eindeloos moet wachten, maar een afspraak die precies op tijd begint en waar de arts alle tijd voor je heeft en rustig alle vragen beantwoord. Als je geopereerd moet worden wordt in de operatiekamer een sfeer gecreëerd waardoor bijna iedere patiënt meteen tot rust komt. Belangrijk omdat vrijwel iedereen opziet tegen een operatie. Uiteraard is de Time Out procedure ook hier aanwezig. In de verkoeverkamer wordt je op en top verwend met echt lekker eten en optimale aandacht. Je overnacht in het Carlton hotel waar permanent een top verpleegster aanwezig is en je super eten krijgt geserveerd. Dit is uiteindelijk veel goedkoper en efficiënter dan permanent kamers in een ziekenhuis zien vol te krijgen. Deze kliniek neemt bovendien de moeite om je na een paar dagen te bellen en te informeren hoe alles gaat. Daarnaast krijg je uitgebreide informatie mee naar huis hoe het verder gaat na de operatie en wat je wel en niet mag doen. Verder zijn ze 24 uur per dag bereikbaar voor medische vragen. Probeer dat maar eens in een klassiek ziekenhuis! Tot slot zijn de artsen uitermate professioneel en bevlogen evenals het verplegend personeel. Door het werken in een vast team weet iedereen precies wat zijn of haar taak is. Het onbegrijpelijke is dat de zorgverzekeraars met dit soort nieuwe initiatieven weigeren contracten af te sluiten en dat terwijl ze voor de helft van de kosten kunnen opereren. Van hun efficiëntie en effectiviteit valt echter veel te leren. Zorgverzekeraars wordt dus eens wakker! Deze obsessieve klantgerichtheid is een voorbeeld voor alle ziekenhuizen in Nederland.
 

• Doe iets totaal onverwachts en verleg grenzen

 
Een mooi voorbeeld is het bedrijf Roetgerink mode in het Twentse Enter. In deze winkel die maar liefst 6.500 m² groot is komen de klanten altijd thuis met kleding die past. Hoe doen ze dat? Door permanent een groot naaiatelier draaiende te hebben die ter plekke de lengte van bijvoorbeeld een broek inkorten. Terwijl je wacht op het innemen van de kledingstukken is er een restaurant aanwezig waar je gratis koffie en koek krijgt geserveerd. Dit is een service die je bijna nergens in Nederland tegenkomt. Klanten komen daarom van heinde en verre naar deze winkel.
Opnieuw even terug naar Interpolis. Glashelder werd vorm gegeven door een tot dan toe niet bestaande servicelevel in het leven te roepen. Zo werd “één telefoontje en het is geregeld” ingevoerd. Dit was een breuk met de manier waarop verzekeraars schade afhandelden. Dat kon vaak weken of zelfs maanden duren. Zo niet bij Interpolis. Daar handelde de telefoniste de zaak meteen af en werd de schade meteen uitgekeerd. Vervolgens kwam Interpolis met de claim “laat de bonnetjes maar thuis”. Het is immers bekend dat mensen zelden de bonnetjes bewaren. Dit was slechts het begin van een operatie die Interpolis op een bijzondere manier in de markt moest zetten en dat is uitstekend gelukt. De visie en de drive van de directie heeft Interpolis tot een verzekeraar van formaat gebracht mede omdat deze directieleden zelf het toonbeeld van transparantie waren. Zonder deze visie en drive was het echt niets geworden en was Interpolis slechts een van de vele verzekeraars gebleven.

Het Oogziekenhuis Rotterdam is ook een fenomeen met extreme klantgerichtheid en verlegt grenzen. Zo is er voor patiënten die voor de deur van de kliniek in Rotterdam centrum parkeren een valet service die de auto naar de parkeergarage brengt. Uniek is ook dat niet de dokter je gaat uitleggen dat de operatie erg meevalt, maar de patiënt die de operatiezaal verlaat vertelt je hierover. Dat betekent dat patiënt met veel meer rust de operatie ondergaat. Verder heeft het restaurant zelfs een terras zodat je met mooi weer buiten kunt zitten. Dat lijkt een overbodige luxe, maar het brengt patiënten in een veel rustiger stemming. Het is de doctoren ook verboden om ingewikkelde taal en vaktermen te gebruiken. Het is de bedoeling om patiënten juist op een heel simpele manier uit te leggen wat er aan de hand is zodat een ieder het ook echt kan begrijpen. Tot slot is het ziekenhuis niet als een klassiek ziekenhuis ingericht, maar veel meer als een rustige verblijfplaats met o.a. veel kunst en informatie. Ook dit bevorderd weer de gemoedstoestand van de patient.

• Zoek nooit naar excuses

 
Er is niets irritanter voor klanten dan bedrijven die, als er iets fout gaat, eindeloos bezig zijn met het zoeken van excuses. Wat koop je hier als klant voor? Veel verzekeraars zijn hier heden ten dage nog steeds een voorbeeld van. Wordt bijvoorbeeld een lijfrente na expiratiedatum pas na vele weken uitbetaald dan krijg je bij de servicedesk, na een ingewikkeld keuzemenu, te horen dat ze wel erg veel klanten hebben en dat de complexe systemen tijd nodig hebben. Je wordt als klant geacht dit te begrijpen en te accepteren. De medewerker verteld je dit ook nog eens met een grafstem. Hier wordt je als klant helemaal hoorndol van. Je wilt gewoon je geld. Dit gedrag maakt je alleen maar bozer. Coolblue lost dat totaal anders op. Je komt allereerst terecht bij een helpdesk waar de medewerker vrolijk en behulpzaam is. Dat maakt meteen de sfeer van het gesprek totaal anders. De kracht van Coolblue is dat ze niet naar excuses zoeken, maar altijd naar oplossingen. Dat doen ze zelfs als het hun eigen fout niet eens is. Dit paradigma maakt het bedrijf echt uniek. Bovendien krijg je meteen dit kaartje toegestuurd. Werkelijk ijzersterk!

 
Dit kaartje zet meteen de toon. Op de achterkant staat handgeschreven hoe ze het probleem gaan oplossen. Dit maken ze ook volledig waar met een ongekende snelheid. Ook restitutie van geld gaat ongelofelijk snel. Vaak binnen een dag. Na zo’n handelswijze kun je gewoon niet boos meer blijven.
Coolblue creëert hier een groot klantvertrouwen en een ijzersterk imago mee. Het is een van de weinige bedrijven die volledig waar maken wat ze beloven. Klantenservice is hier geen holle frase, maar een diep beleefd ideaal.
Ook de twitter desk van een supermarkt als Hoogvliet zoekt niet naar excuses maar naar oplossingen. In onderstaande tweets zie je hoe Hoogvliet reageert op een klacht van een klant over rotzooi rondom de winkel.

In de volgende tweet van Hoogvliet kun je opnieuw zien dat ze geen excuses zoeken maar meteen naar de oplossing gaan. Daarmee neem je veel irritatie weg bij de klant. Hoovliet is een supermarkt die op dit gebied op social media echt exelleert en daarmee veel sympathie wekt. Consumenten lezen dit immers massaal. Zo maak je van een probleem een kans. Een parel in retailland op social media gebied.

Het wegblijven van excuses zoeken blijkt een van de lastigste opgaves van bedrijven te zijn. Er is een totaal andere manier van denken over klantgerichtheid nodig om dit voor elkaar te krijgen. Er blijken maar weinig bedrijven in Nederland te zijn die dit kunnen. Dat heeft overigens alles met de bedrijfscultuur te maken. Ook hier speelt leiderschap een cruciale rol. Pieter Zwart van Coolblue leeft plezier en klantgerichtheid. Dat is geen marketing truc maar een levensinstelling. Hij weet dat als geen ander over te brengen op zijn organisatie.
 
 

• Geef medewerkers de vrijheid van handelen

 
Veel bedrijven excelleren in het neerzetten van procedures. Dat slaat vaak ieder initiatief dood. Medewerkers worden zo tot machines gedeformeerd. Supermarkt Jumbo lost dit heel anders op. Medewerkers hebben allemaal de beschikking over een bonnenboekje. Als er iets op de winkelvloer fout gaat kunnen ze naar eigen inzicht de klant een tegoedbon geven. Daarvoor hoeven ze niet naar hun chef. Jumbo geeft hier de medewerkers het volle vertrouwen en de vrijheid van handelen. Ook Coolblue hanteert dit principe. De helpdesk mag zelf initiatieven nemen om een probleem op te lossen. Alles voor een tevreden klant is daar het motto. Vrijheid van handelen versneld de afwikkeling van een klacht. Daarmee verkort je de periode waarin een klant negatieve gevoelens over je merk heeft. Bovendien bewijs je weer de kracht van je merk en je belofte door snel op te treden en de klant weer gelukkig en tevreden te maken. Dit vraagt om vertrouwen hebben in je medewerkers. Het eerder genoemde bekende merk Zapos ,leverancier van o.a. schoenen en kleding, heeft 10 core values geïntroduceerd waar iedereen zich aan hoort te houden.. Een belangrijke value is “Create fun and a little weirdness”. Ook dit stimuleert werknemers om de grenzen te verleggen om de klant tevreden te krijgen. Hier een voorbeeld van initiatief bij Zapos: Last year, when I was working the phones, a woman called, trying to return some boots. The sad story turned out to be that she had bought them for her father, who had since died.  I told her not to bother returning them; that we would refund her money but she was free to give the boots away instead of returning them. And after the call I felt moved to send her some flowers–just one of the 380 gifts of flowers you can see on the board that we sent out last year.  Some time after that, she sent me a letter and a photo of her father.” . Op deze manier wordt ieder klantcontact uniek en bijzonder.
 
Tot slot
Dienstbaar zijn is een strategie waar geld mee verdiend kan worden. Er zijn genoeg bedrijven die weg willen blijven van de “race to the bottom”.  Deze race leidt vaak tot milieuschade, slechte arbeidsomstandigheden, slechte service en soms ook slechte kwaliteit producten. Je bedrijf runnen met een menselijke maat is dan een uitstekende oplossing. Dienstbaar zijn moet natuurlijk wel samen gaan met een relevant en goed product. Je waarde propositie wordt zodoende veel lastiger om te kopiëren. Als je die combinatie weet te maken ligt er een ijzersterke en gouden toekomst op je te wachten.
Paul Moers is directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services, schrijver van o.a. Dienstbaar zijn is het nieuwe goud en een veelgevraagd spreker www.paulmoers.nl