De Bijenkorf zet ingezette strategie met verve voort

De Bijenkorf prolongeert ingezette strategie met verve voort

• 2 mei 2018 @ 10:00 – Paul Moers

Over twee jaar bestaat De Bijenkorf maar liefst 150 jaar. Het is vrij uniek te noemen dat na zo’n lange geschiedenis het bedrijf nog altijd floreert. De Premium Experience strategie werkt.
Zelfs de j.l. financiële crisis heeft De Bijenkorf zonder problemen weten te overleven. Sterker nog: ze zijn er beter dan ooit uit gekomen. Een bijzonder bedrijf waar we als Nederlanders trots op kunnen zijn. De cijfers van 2017 laten opnieuw een sterke performance zien. Tijd om hier wat nader op in te gaan.
 
Een mooie geschiedenis
In 1870 opende Philip Goudsmit het magazijn De Bijenkorf. Dat is dan nog een kleine fourniturenwinkel aan de Amsterdamse Nieuwendijk 132. In 1889 neemt neef Arthur Isaac het roer over. Arthur gaat voortvarend te werk en breidt het pand steeds verder uit. De verbouwingen gaan echter niet snel genoeg naar zijn zin en daarom besluit hij om in 1912 de winkel tijdelijk naar de Dam te verhuizen. Daar blijkt de omzet maar liefst te vervijfvoudigen. Dat brengt hem op het idee om een groot pand te laten bouwen op de Dam en daar de definitieve vestiging te organiseren. Architect J.A. Van Straaten ontwerpt het pand dat heden ten dagen zelfs een iconische functie heeft. In 1915 is de nieuwe winkel volop in bedrijf en begint De Bijenkorf met unieke acties en uitingen die tot op heden ten dage voortduren. In 1926 werd het tweede pand in den Haag geopend, het begin van de opening van veel meer filialen in het land. In datzelfde jaar opent ook dochter Hema de deuren in de winkel in de Kalverstraat. Naast de hogere inkomens wil men ook de lagere inkomens gaan bedienen. Beide bedrijven maken een onstuimige groei door. In 1966 wordt een overkoepelend orgaan opgericht dat de beide werkmaatschappijen gaat aansturen. Bijenkorf Beheer is geboren.  In 1984 werd gestart met de spraakmakende drie dwaze dagen. Speciaal ingekochte artikelen werden tegen scherpe prijzen verkocht. Het werd een instant succes.
In 1999 volgt de fusie met Vendex dat voorkomt uit Vroom en Dreesmann. Op deze manier wordt met warenhuizen de bovenkant, de midden kant en de onderkant afgedekt. Dat huwelijk blijkt echter niet echt succesvol. Inmiddels zijn het aantal Bijenkorf filialen fors uitgebreid. In 2003 werd de 12e winkel in Maastricht geopend. In 2004 werd De Bijenkorf met moederbedrijf Vendex/KBB overgenomen door het Amerikaanse concern Kohlberg Kravis Roberts & Co en het Nederlandse Alpinvest. Pas in 2009 werd debijenkorf.nl geopend. Rijkelijk laat, maar de inhaalslag werd grootschalig ingezet. Daar kom ik straks nog op terug.
In 2010 waren er grote vestigingen in Rotterdam, Amsterdam en Den Haag, middelgrote vestigingen in Amstelveen, Arnhem, Eindhoven, Enschede, Maastricht en Utrecht en kleine vestigingen in Breda, Groningen en ’s-Hertogenbosch. In 2011 kocht de Canadese multimiljonair Galen Weston de Bijenkorf en plaatste het onder de Selfridges Group Limited dat de slogan voert ‘The customer is always right’. Dat betekende dat de Bijenkorf opnieuw naar de strategie moest gaan kijken. Giovanni Colauto was sinds elf jaar CFO van de Bijenkorf en werd in 2012 benoemd tot CEO. Met zijn enorme ervaring en kennis van de Bijenkorf werd het zijn taak om de nieuwe strategie te bedenken maar ook vorm te geven. Een uitdaging die met grote voortvarendheid door hem is opgepakt samen met zijn team van directieleden.
 
 
The Premium Experience strategie
In 2013 werd de ‘Premium Experience strategie’ geïntroduceerd. Kern van de strategie was dat de Bijenkorf uitstekende mogelijkheden aan de bovenkant van de markt zag en dat het bedrijf een sterke focus zou gaan voeren met optimale aandacht voor beleving en emotie. Dat had al meteen consequenties voor een aantal filialen. Deze moesten aan drie voorwaarden voldoen:

1. Een iconische uitstraling hebben of kunnen krijgen
   2. Het juiste verzorgingsgebied hebben
   3. Voldoende schaalgrootte hebben

Dat betekende dat afscheid werd genomen van een aantal vestigingen. Niet omdat deze verliesgevend waren, maar omdat ze niet aan de eisen voldeden. Dit leidde tot sluiting van de winkels in Enschede en Arnhem en sluiting van de drie modewinkels in Breda, Den Bosch en Groningen. Dit was een harde en moeilijke keuze maar het was de consequentie van de gekozen strategie. De Bijenkorf ging verder met zeven flagshipstores en deBijenkorf.nl. De ‘Premium Experience strategie’ moest merken, winkelbeleving en service van internationaal topniveau gaan brengen. Bovendien werd de fysieke en virtuele winkelvloer verder geïntegreerd met optimaal gebruik van de mogelijkheden van applicaties van smartphones, tablets en sociale media. Er werd hard gewerkt aan het toevoegen van grote internationale topmerken. Dat de strategie serieus werd genomen bleek wel uit het feit dat meer dan 200 miljoen euro werd gereserveerd om de strategie ook werkelijk tot uitvoering te brengen. Dat betekende ook grootschalige verbouwing van de panden te beginnen met Amsterdam. Het knappe aan de verbouwingsoperatie is dat de klanten van de verbouwing heel weinig merkten omdat delen van het pand op een slimme manier waren afgesloten. Een andere consequentie van de nieuwe strategie was dat besloten werd te stoppen met de succesvolle Drie Dwaze Dagen. De reden daarvoor is dat de drukte die daarmee gepaard gaat geen recht doet aan de beleving en service wens van de klanten. Evenementen werden nog verder uitgewerkt. Zo werd al in 2009 ‘Turn on the lights’ geïntroduceerd, waarmee de start van het feestseizoen werd gevierd. Dit evenement is nog verder uitgewerkt en geprofessionaliseerd. De medewerkers van de Bijenkorf werden bovendien uitgerust met iPads. Zo kunnen ze overal in de winkel de klanten helpen en zijn ze niet meer afhankelijk van een vast kassa plek. De strategie bleek aan te slaan. Ondanks de heftige reorganisatie met sluiting van vele filialen, daalden de resultaten in 2014 met slechts 39% naar 7,9 miljoen euro. Het is heel knap dat in een herstructureringsperiode en in een Retail crisis toch gewoon winst werd gemaakt. In 2015 begon de nieuwe strategie al volop vruchten af te werpen met een omzetgroei van 7,4%. De financiële resultaten van de Bijenkorf schoten vanaf dat moment verder omhoog. Tevens werd besloten een online winkel in België te gaan openen. In 2016 werd een omzetgroei van 4% gerealiseerd met een operationele winststijging van zelfs 39%.
2017 zet het succesverhaal voort
De Premium Experience strategie blijkt een schot in de roos te zijn. Dat bewijzen de cijfers van 2017. Duidelijk wordt nu dat economische groei alleen niet verantwoordelijk kan zijn voor de goede resultaten van het bedrijf. De strategie trekt daadwerkelijk meer bezoekers die ook meer uitgeven. In 2017 is een omzetgroei van zowel offline als online bereikt van maar liefst 12%. Dat is ver boven het marktgemiddelde. De Bijenkorf bewijst eens te meer dat Nederland geen warenhuis probleem had, maar een V&D probleem. De Bijenkorf heeft wel de juiste keuzes gemaakt en trekt daar nu volop profijt van. Online doet de Bijenkorf het verschrikkelijk goed. Daar lag de groei zelfs tussen de 30 en 35%. Dat betekent dat deBijenkorf.nl inmiddels bijna net zoveel omzet draait als Bijenkorf Amsterdam en dus qua omvang op de tweede plaats staat. Het draait dus als een volwaardig filiaal! Dit is echt knap voor een bedrijf dat pas heel laat gestart is met online. De personalisatie online is inmiddels al zeer ver doorgevoerd. Tussen de 40- en 45% is inmiddels op de klant afgestemd. De volgende fase is het streven naar 1 op 1 marketing waarbij iedere klant zijn of haar eigen landingspagina krijgt.
Ook komt er een tool om de maten van verschillende merken met elkaar te vergelijken. Niet alleen goed en prettig voor de klant, maar tevens een middel om het aantal online retouren nog verder omlaag te krijgen. Dit moet al in 2018 zijn beslag krijgen. De Bijenkorf is een helder voorbeeld hoe winkels de online omzet kunnen versterken. Het is niet voor niets dat giganten als Amazon en Ali Baba nu ook in fysieke winkels investeren. Omdat het merk zo ijzersterk is zijn de retouren bij online ook beperkt. Nederland blijft ver onder de 40% en in België ligt dat zelfs onder de 30%. Daarmee is het online kanaal ook winstgevend te maken. Veel webwinkels daarentegen kennen een retourpercentage dat ver boven de 50% ligt. Online durft de Bijenkorf bijzondere dingen te doen. Zo verkopen ze sinds 2017 bijvoorbeeld ook sierraden van Cartier online.  Distributiekosten worden nog verder omlaag gebracht doordat de Bijenkorf ook besloten heeft om het aantal distributiecentra terug te brengen van 2 naar 1. Hiervoor is in 2017 een reservering genomen. De ebita komt uit op een prachtige 8%. Wel moet in het oog gehouden worden dat door de investeringen in de winkels de afschrijvingen natuurlijk aanzienlijk hoger zijn geworden.
Inmiddels is in het Amsterdam filiaal personal shopping tot in detail ingevoerd. De deelnemers hebben zelfs een eigen suite tot hun beschikking. Personal shopping gaat overigens ook online ingevoerd worden. Vaak wordt gezegd dat de Bijenkorf zo succesvol is vanwege de toeristen, maar daarmee doe je de Bijenkorf geen recht. In Amsterdam spelen toeristen uiteraard een rol maar in de rest van Nederland en online zijn het toch gewoon Nederlanders die zichzelf willen verwennen.
In 2017 heeft Hudson Bay’s de eerste winkels in Nederland geopend. Ook in Amstelveen gaat Hudson’s bay een zeer grote vestiging openen met een ruim assortiment. Bovendien komt er in het winkelcentrum, in Amstelveen een groot Foodcourt. Dat vroeg om nadenken wat er met de Amstelveen winkel moet gebeuren. Zo gaat het Bijenkorf restaurant bijvoorbeeld concurreren met het foodcourt en kan het non food assortiment last krijgen van Hudson’s Bay’s. Daarom viel het besluit om in de Amstelveen winkel een zware focus aan te brengen en te focussen op de unieke en sterke kanten van het modesegment met de unieke merken die bijna nergens anders zijn te verkrijgen. De kledingkeuze die de Bijenkorf te bieden heeft is echt onovertroffen en uniek.  Het restaurant is inmiddels gesloten en de winkel gaat alleen verder met heren en dameskleding. Daarin wil de winkel excelleren. Grote en exclusieve merken werden toegevoegd, zodat de consument een eindeloze keuze heeft. Ook in Maastricht gaat deze keuze gemaakt worden. Verder blijft de Bijenkorf verder verbouwen. In Utrecht is bijvoorbeeld in januari 2018 de totaal vernieuwde damesmode afdeling open gegaan en in april 2018 is begonnen met de verbouwing van de damesmode afdeling in Rotterdam. Daarnaast blijft de Bijenkorf maar nieuwe merken toevoegen zoals A.P.C, Lyle &Scott, NARS cosmetics, Ba&sh in damesmode opgericht in 2003 door de jeugdvriendinnen Barbara Boccara en Sharon Krief, etc, etc. Ook blijft er grote aandacht voor de vele evenementen zoals Room on the Roof, het spectaculaire Turn on the lights etc. De komende jaren zal het bedrijf 35 miljoen per jaar investeren om relevant te blijven en verder te vernieuwen. Zo wordt in 2018 ook een compleet nieuw CRM systeem in gebruik genomen waarbij onderscheid gemaakt wordt tussen 40-50 e-mail profielen.
De Bijenkorf blijft daarmee een toonvoorbeeld van een bedrijf dat snapt dat vernieuwen noodzakelijk is en dat ook begrijpt dat, ook al heb je succes, achterover leunen geen optie is. Dat is ook de reden dat in 2017 nog eens een keer samen met een ruime groep managers gekeken is naar de belofte van het merk de Bijenkorf. Dat merk vormt het sturende principe van de organisatie en moet niet alleen diep in de haarvaten van de medewerkers zitten, maar ook bij het publiek en de klanten helder gemaakt worden. Met de aanscherping van het merk kan de Bijenkorf nog beter de ambities van de toekomst sturen en de klanten optimaal bedienen. De Bijenkorf floreert en geeft de andere warenhuizen in Nederland het nakijken (Hema ondanks agressieve expansie slechts 3,5% groei in 2017 en identiek slechts 2,1%). Met 1,3 % inflatie is dit groeicijfer dus extreem laag. Hun ijzersterke propositie en het lef om duidelijke keuzes te maken brengt de Bijenkorf op eenzame hoogte. De voeten van de klant spreken voor zichzelf en laten een prachtige omzetstijging zien. De Bijenkorf zorgt ervoor dat consumenten hun geld weer laten rollen door ze in de winkels en online optimaal te verleiden. De Bijenkorf is met recht een parel in retailland.
Paul Moers
merken- en retaildeskundige bij Paul Moers Strategic marketing services (www.paulmoers.nl)  en daarnaast schrijver.
Paul Moers schreef vele marketingboeken zoals Werk aan de winkel 3.0 over het retailvak en De wet van de Paracetamol over innovatie. Verder is hij een veelgevraagd spreker.