Action is een relatief jonge keten die pas in 1993 is opgericht en met een klein winkeltje in Enkhuizen ooit gestart is. Dit jaar bestaan ze 25 jaar. Dat kleine winkeltje is inmiddels uitgegroeid tot een internationale keten van formaat. Ik spreek directievoorzitter Sander van der Laan om te horen wat de stand van zaken is. Persoonlijk had ik vooral mijn vragen bij hun MVO beleid, maar ik moet zeggen dat het bedrijf nu op de goede weg is.

Na de opening van de eerste winkel in Enkhuizen bleek al snel dat Action in een behoefte voorzag. Klanten willen goedkoop kunnen snuffelen. Datzelfde jaar werden er meteen een aantal extra winkels geopend en dat was het begin van een gestage groei. In 2002 had het bedrijf al 92 winkels in Nederland. Action was toen inmiddels al een begrip in Nederland geworden. In 2005 werd de eerste winkel in Vlaanderen geopend. Dit zou de eerste stap worden in een opmerkelijke internationale expansie. Het concept bleek ijzersterk te zijn: Goedkope spullen tegen extreem lage prijzen. Daarnaast maakte het continu wisselende assortiment de consument tot een soort schatzoeker. Bij Action ga je weg met dingen waarvoor je helemaal niet kwam, maar die te leuk of te handig zijn om te laten liggen. De wereldwijde crisis die in 2008 begon, zorgde ervoor dat de consumenten de waarde van geld weer gingen ontdekken. Dat gaf een extra swing aan het aantrekken van nieuwe klanten en zorgde voor een verder acceleratie effect van de groei. Action is een concept dat het zowel in goede als slechte economische tijden goed blijft doen.
In 2011 kwam het bedrijf voor 500 miljoen euro in handen van de investeringsmaatschappij 3i. Dat was wel even wennen voor de organisatie. Het was een typisch familiebedrijf met een vergaande ‘doe maar gewoon’-cultuur. Dat had als nadeel dat lang niet alles professioneel geregeld was. Zo was er absoluut geen MVO beleid en was het merk Action nergens goed omschreven. Bovendien was Action nu zo groot dat het niet langer alleen van partijhandel afhankelijk kon zijn. 3i heeft er jaren over gedaan om de cultuur van Action verder te professionaliseren. Dat ging niet zonder slag of stoot. Veel nieuwkomers struikelden over de stugge houding van het personeel op het hoofdkantoor. Toch zette 3i door met het inbrengen van vers bloed. Dat hebben ze heel knap gedaan. In 2018 staat er een internationale organisatie met professioneel management.
Waarom kan dit bedrijf eigenlijk zo goedkoop zijn?
De lage prijzen trekken heel veel klanten. De redenen dat Action zo goedkoop kan aanbieden zijn voornamelijk de volgende:
· Zitten altijd op veel goedkopere b/c locaties
· Kopen in met grote volumes
· Hebben geen groot vast assortiment dus kunnen iedere keer het goedkoopste product uitkiezen
· Lage overhead kosten
· Efficiënte logistiek
· Lage marketing kosten
· Hele simpele winkelinrichting
· Zeer simpel business model
· Geen webwinkel
· One brand, one format
· Concept is uitstekend opschaalbaar
Action voert ongeveer 6000 producten in hun schappen. Daarvan is slechts een derde een vast assortiment. De rest kan zo maar veranderen. Wekelijks weet Action maar liefst 150 nieuwe producten te introduceren. Uiteraard verdwijnen er ook weer 150 producten uit de schappen. Deze nieuwe spullen intrigeren de consumenten die daarom ook letterlijk en figuurlijk iedere week komen snuffelen. Ze hebben dan ook nog eens de keuze uit 13 verschillende categorieën. Keuze genoeg dus! Omdat de artikelen zo goedkoop zijn nemen klanten erg makkelijk iets nieuws mee naar huis. Je voelt het immers nauwelijks in je portemonnee. De belofte die ze aan hun klanten doen luidt immers: ‘More than you expect for less than you imagine‘. Dit maakt Action ook helemaal waar. Onverwachte producten voor onverwachte prijzen. Zeg daar maar eens nee tegen. Action is niet meer weg te denken in ons retail landschap en vult een duidelijke behoefte in.
De winkels trekken een ongekend aantal klanten. Daarbij concurreren ze met veel partijen. Zelfs supermarkten voelen de druk van Action. Via parallel import weten ze a-merken te bemachtigen die tegen zeer scherpe prijzen worden aangeboden. Denk aan bijvoorbeeld wasmiddelen en producten voor persoonlijke verzorging. De klanten nemen deze koopjes graag mee in hun winkelmandje. Inmiddels worden ook 30 eigen merken gevoerd, zoals Office Essentials en Werckmann en Spectrum voor de doe het zelf-afdeling. De omzet in 2016 bedroeg maar liefst 2,7 miljard euro met een operating EBITDA van 310 miljoen euro. Dat komt vooral ook door de versnelde internationale expansie waardoor er inmiddels 1100 winkels zijn in 7 landen in Europa. Deze buitenlandse expansie bleek een gouden greep want ook daar valt de formule van Action vrijwel meteen in goede aarde.
Inmiddels zijn er binnen een paar jaar tijd meer winkels buiten Nederland dan binnen Nederland (350 winkels). Frankrijk is inmiddels de grootste markt voor Action. Dit is maar liefst binnen 5 jaar tijd gebeurd. In totaal heeft Action nu 41.000 werknemers en is daarmee een werkgever van formaat. In 2017 wist Action met maar liefst 28 % te groeien naar een omzet van 3,4 miljard euro en een operating EBITDA van 387 miljoen euro. Een stijging van maar liefst 25 %!
En wat gebeurt er nu concreet met MVO?
Het MVO beleid is bij Action relatief langzaam tot leven gekomen. Onder het oude management was er weinig tot geen belangstelling voor. Er waren wel wat pogingen vanuit individuele managers maar die liepen op onwil en gebrek aan visie stuk. Het nieuwe management onder leiding van Sander van der Laan heeft echter meer concrete stappen gezet. Action is immers zo goedkoop, dat mensen al snel denken dat er bijvoorbeeld met de arbeidsomstandigheden in de productielanden veel mis is. Dat kan fors tegen je gaan werken. Een aanpak was dus zonder meer geboden. In totaal heeft het bedrijf inmiddels zo’n 400 lokale importeurs. Daarnaast is Action zo’n drie jaar geleden begonnen met het rechtstreeks zelf inkopen. Ruim 40 % van de producten in de winkels komen van leveranciers uit Europa en 60 % van leveranciers uit Azië. Een groot bedrijf heeft echter een grote verantwoordelijkheid. Dat betekent dat er een gedragscode moet komen hoe je met al deze partijen wilt omgaan. Met zoveel leveranciers kan er snel wat misgaan en ligt misbruik op de loer. Vandaar dat Action een Ethical Sourcing Policy in het leven heeft geroepen. Daar dient iedereen zich strikt aan te houden. Sterker nog, Action heeft in deze policy omschreven wat er gebeurt als je je als bedrijf niet aan deze regels houd. Alle leveranciers dienen deze [policy te onderschrijven. Ik geef een paar voorbeelden van de regels van deze policy:
· Je bent werknemer op vrijwillige basis ( gedwongen is dus niet toegestaan)
· Er dient vrijheid te zijn voor deelname aan een vakbond en het maken van collectieve arbeidsvoorwaarden
· Kinderarbeid is verboden
· Er dienen faire lonen te worden uitbetaald
· Excessieve werkuren zijn niet toegestaan
· De werkomstandigheden dienen veilig en hygiënisch te zijn
· Het milieu dient beschermd te worden
Natuurlijk zijn deze regels voor discussie vatbaar. Daarom vraagt deze policy om een concrete en nadere en meer concrete invulling. Action neemt deze regeling echter zo serieus dat ze samen met hun Chinese partner LI & Fung een speciaal team van 60 mensen hebben samengesteld om de naleving ook te controleren. De houding van Action op het punt van MVO is dus daadwerkelijk aan het veranderen. Er is zeker nog een weg te gaan, maar het begin is gemaakt. Sinds 2016 zijn er al overigens 700 producten in het assortiment opgenomen die eco-, fair trade- et cetera gecertificeerd zijn. Deze stappen zijn een goede stap voorwaarts om de duurzaamheid van het bedrijf een gezicht te geven. Een kritische noot blijft wel dat de goedkope Action producten op zichzelf weinig tot niet bijdragen aan een duurzaam gebruik. Daar is misschien nog een mooi terrein te winnen. Action heeft de juiste weg ingeslagen en laat zien dat ze maatschappelijke trends serieus nemen. Daarmee verstevigen ze hun positie in de markt en vermijden ze het grote risico dat mensen zich tegen het bedrijf gaan keren vanwege het uitblijven van passende MVO maatregelen. Pressiegroepen zoals Wakker Dier opereert in food kunnen ook zomaar ontstaan in de non food wereld. Wakker Dier heeft laten zien dat je als pressiegroep heel veel kunt bereiken, zeker als je de financiële middelen bezit om een grote reeks commercials op radio en tv uit te zenden. Met Wakker Dier houden alle supermarkten nu rekening.
Action begrijpt inmiddels dat winst maken alleen een onvoldoende basis vormt om toekomstbestendig te kunnen werken. Moderne bedrijven moeten hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en daar is Action nu eindelijk mee begonnen. Zeer benieuwd hoe zich dit verder gaat ontwikkelen.
Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services
schrijver van een hele serie aan managementboeken.
Meer info check hier: www.paulmoers.nl