Het merk Action doet alle concurrenten pijn

Terwijl concurrenten als HEMA en Blokker het lastig hebben, gaat het al jaren geweldig met Action. Propvolle zaken en de omzet blijft maar stijgen. Aan retailexpert Paul Moers de vraag: welke impact heeft Action eigenlijk op de andere retailmerken?

Door Paul Moers
Action blijft maar doorgroeien. Over 2016 werd een omzet van maar liefst 2,7 miljard euro behaald en dat terwijl het bedrijfsresultaat steeg met ruim 37 procent. Er zijn niet veel retailers die dit na kunnen zeggen. Het bedrijf heeft daarom impact op wat er gebeurt in de winkelstraten.
Internationale speler
De keten heeft nu ruim 850 filialen in zes verschillende landen en daarmee is Action een Nederlandse retailer die kans heeft gezien een serieuze internationale speler te worden. De kracht van het bedrijf zit in een combinatie van zeer goedkope spullen en een ruim aanbod (6.000+). Het is een winkel waar je eindeloos kunt ronddwalen en snuffelen en dat levert een grote hoeveelheid impulsaankopen op. Consumenten hebben de keten dan ook in grote getale ontdekt. Het middensegment in Nederland is aan het krimpen, dat betekent dat ketens opnieuw hun positie moeten bepalen. Je ziet veel consumenten die in de crisis de discountwinkels hebben ontdekt en na de crisis gewoon zijn gebleven. De onderkant van de markt groeit daarom hard. Door de lage prijzen neem je bij Action makkelijk wat mee en vaak ook datgene wat je eigenlijk helemaal niet nodig hebt.
Kanttekeningen bij Action
Het bedrijf is een grote publiekstrekker en kan het zich permitteren om op locaties te zitten die niet direct aantrekkelijk zijn. Voor Action lopen mensen blijkbaar zonder probleem even om. Toch zijn er wel een paar kanttekeningen bij het bedrijf te maken:

Het duurzaamheidsbeleid blijft volstrekt onduidelijk. In de duurzaamheidsanalyse van Rank a Brand scoorde Action het laagste aantal punten vooral omdat de directie niet concreet aangeeft wat ze doen op gebied van klimaat, milieu en arbeidsomstandigheden. Als er een actiegroep opstaat in ‘non food’ (zoals Wakker Dier bij food), dan kan het bedrijf zeer negatief in het nieuws komen.
De kwaliteit van de producten is regelmatig meer dan slecht te noemen. Duurzaam gebruik zit er meestal niet in. Je betaalt weliswaar weinig, maar je hebt er vaak ook niet lang plezier van.
Het bedrijf kent opvallend veel terugroepacties. Zo werden bijvoorbeeld lipsticks teruggeroepen vanwege gezondheidsrisico’s en moesten pluchen beren terug vanwege verstikkingsgevaar. Er moet dus beter gelet worden op veiligheid en kwaliteit bij de inkoop van producten.

Nog geen einde aan groeiambities
Ondanks deze kanttekeningen blijft de groei van Action onverminderd doorgaan. Voorlopig zie ik nog geen einde komen aan de groeiambities. De formule Action is een regelrechte hit gebleken. De economische crisis heeft weliswaar groei van het bedrijf enorm laten accelereren, maar deze groei zet ook na de crisis door. Dat heeft natuurlijk ook consequenties voor de andere winkels en ketens in de winkelstraten. Ondanks het feit dat Action een eigen plek in de markt heeft, haalt het toch omzet weg bij andere winkels. Dat zie je eigenlijk het beste bij ketens als HEMA, Blokker en Xenos. Zo groeide de omzet van HEMA de eerste drie maanden van 2017 autonoom met slechts 2,7 procent. Dat is eigenlijk beneden de marktgroei. Het antwoord van HEMA is een formulevernieuwing die ze nota bene uit Spanje moeten halen. Nogal wonderlijk voor een van oorsprong Nederlands bedrijf. Ze krijgen de echte omzetgroei maar niet te pakken.
Alternatieven genoeg
Voor HEMA zijn er naast Action bovendien inmiddels steeds meer alternatieven zoals Primark, Flying Tiger, Ikea en Big Bazar. Ook Blokker heeft last van de Action. Niet dat daarmee direct wordt geconcurreerd, maar Blokkerklanten lopen vaak toch ook even een Actionwinkel binnen. Blokker wist de omzet van nieuwe filialen echter met 6 procent te laten groeien en maakt de tweede helft van 2017 zelfs een sprong richting de 10 procent. Dat komt omdat hun aanbod kwalitatief veel beter is en je daar ook echte merken kunt kopen. Bovendien heeft Blokker een helder en vast assortiment.
Toch zou het herstel van de groei van Blokker veel sneller verlopen als Action er niet zou zijn geweest. Action doet dus ook de Blokker pijn. Ook Xenos moet opboksen tegen Action. In het assortiment zit een gedeeltelijke overlap. Bovendien biedt Action ook allerlei spullen aan uit exotische landen. Xenos zal dus veel last hebben van Action vooral omdat de uniciteit weg is. De dynamiek van een snel veranderende markt met veel nieuwe formules maakt dat het retailspel zeer complex wordt. Trouwe klanten verdwijnen zomaar richting nieuwe spelers. Dat vraagt om snel schakelen.
Vergelijkbare formules groeien razendsnel
Action zelf is echter niet meer alleen. Formules zoals Big Bazar en Op=Op groeien ook razendsnel. Big Bazar heeft al ruim 130 winkels en in 2017 komen er nog eens 30 bij. Big Bazar heeft ook de winkelinrichting beter op orde. Verder zijn de producten er veel makkelijker te vinden. Ook Op=OP heeft 130 winkels in Nederland en blijft groeien. Action heeft dus niet langer de exclusiviteit, maar krijgt fors concurrentie van nieuwe discount formules. Ondanks dat, zal Action voorlopig marktleider blijven. Action heeft de discountcategorie van huishoudelijke spullen geclaimd en een hoge merkbekendheid. Als Action de zwakke plekken weet op te lossen kan het bedrijf rustig blijven doorgroeien.
Paul Moers is eigenaar van consultancy bureau PM.SMS en schrijver van een groot aantal managementboeken. Zijn laatste boek is de Wet van de Paracetamol over innovatie van formules en producten. www.paulmoers.nl