De directie had echter goed over de plannen nagedacht en zette een uiterst consequent beleid uit. De Bijenkorf had goed begrepen dat er ondanks de retail crisis die in die jaren nog heerste, er ruimte was aan de bovenkant van de markt. Het was tijd om deze ruimte definitief te gaan claimen met betere merken, betere service en een ultieme winkelbeleving. Voor deze strategie was een landelijke dekking van 7 filialen aangevuld met online meer dan genoeg.
De 7 overgebleven winkels in Amsterdam, Amstelveen, Den Haag, Utrecht, Maastrichts, Eindhoven en Rotterdam zouden een opvallende facelift krijgen. Voor de hele operatie van de Premium Experience strategie werd maar liefst 200 miljoen euro uitgetrokken. Dit enorme bedrag wekte verbazing en men vroeg zich af of het bedrijf hun kaarten aan het overspelen was. Dat blijkt beslist niet het geval te zijn geweest. Inmiddels beginnen klanten heel nadrukkelijk de gevolgen van de verbouwingen te zien zoals in Amsterdam en in Utrecht.

Vandaag maakt het bedrijf de financiële resultaten van 2016 bekend en die liegen er niet om. De omzet groeit met 4 % en het resultaat met maar liefst 39 %. Dat zijn cijfers om zeer trots op te zijn vooral als je de volgende 3 zaken bedenkt.
* De Bijenkorf is gestopt met de drie dwaze dagen omdat ze deze dagen niet meer vonden passen in de nieuwe strategie. De winkel was tijdens deze dagen een grote puinhoop vanwege de graaiende klanten en derhalve kon service en beleving niet meer gegarandeerd worden. Een zeer moedig maar vooral consistent besluit omdat dit natuurlijk tientallen miljoenen euro’s aan omzet scheelt. Het heeft echter meteen een positief resultaat op de netto marge.
* Een aantal winkels bevinden zijn volop in verbouwing. Dat betekent dat er minder ruimte overblijft om de klanten te bedienen. Hele ruimtes moeten immers worden afgesloten. Zo was in het drukste filiaal van Amsterdam afgelopen jaar ruim 80 % van de herenafdeling onder constructie. In Utrecht was een hele ingang afgesloten. Dat heeft natuurlijk een negatieve invloed op de bezoekers en kopers. Overigens moet gezegd worden dat het heel knap is hoe de Bijenkorf de verbouwing bijna verborgen weet te houden voor de bezoekers. Door slim muren neer te zetten valt deze verbouwing niet of veel minder op.
* De weken waarin de Bijenkorf actief promoties voerde zijn teruggebracht van 12 naar 5 weken. Dat is een interessante ontwikkeling. In Nederland zie je juist een trend om steeds meer promoties in te zetten. Dat wordt inmiddels zo overdreven dat klanten bijna terughouden worden om niet in een promotie te kopen. De Bijenkorf is inmiddels zo overtuigd van de kwaliteit van het aanbod dat het aandurft om minder promoties in te zetten. Promoties kosten immers marge.

De Bijenkorf heeft de beweging naar de bovenkant van de markt slim aangepakt. Het assortiment bestaat uit midden, premium en luxe. Daardoor verliezen ze weinig van de oude klanten en weten ze nieuwe klanten aan zich te binden.
De kritiek die je in de pers leest dat De Bijenkorf er nog alleen is voor toeristen is volstrekte flauwekul. Het overgrote deel van de omzet gaat naar de lokale markt. Daarmee heeft de Bijenkorf een zeer stabiele basis in Nederland gebouwd. Ook de online winkel loopt uitstekend en heeft inmiddels al bijna evenveel omzet als de grootste winkel in Amsterdam. Het bijzondere is dat hun retouren bijna 35 % lager liggen dan die van bijvoorbeeld Zalando. Dat betekent dat de kosten ook aanmerkelijk lager liggen. Dat heeft te maken met de kracht van hun merk en de loyaliteit van de klantengroep. Blijkbaar maakt de doelgroep ook meer bewuste keuzes. Inmiddels is de Bijenkorf ook begonnen met online in België. Middels een reclame bord van 1000 m² in Antwerpen wordt de nieuwe website aan de Belgen aangeprezen. Aangezien het distributiecentrum in Waalwijk ligt is de bevoorrading van het Nederlands sprekende deel van België relatief simpel te doen. Veel bedrijven hebben zich stukgebeten op de Belgische markt. Daarom is het slim om het eerst online te proberen in plaats van met een fysieke vestiging. Mocht het online platform een succes worden dan kan altijd overwogen om een flagshipstore in België te openen.

Met 147 jaar ervaring is de Bijenkorf een stuk van het Nederlandse erfgoed geworden. Het unieke aanbod wordt alleen nog maar verder uitgebreid. Daarbij wordt uiteraard geprobeerd om merken echt uniek voor de Bijenkorf te maken. Aan de andere kant moet de Bijenkorf ook aansluiten bij succesvolle merken die meer in het middensegment zitten. De komst van Suit Supply is daarom een goede zet. Het is immers een opvallend merk met een perfecte waarde propositie waar klanten blij van worden. De luxe merken zoals bijvoorbeeld Gucci. Jimmy Choo, Salvatore Ferragamo en Anya Hindmarch geven klanten een inzicht in een exclusieve en bijzondere wereld. Nergens kom je zoveel luxe bij elkaar tegen als bij de bijenkorf. De verdeling van de segmenten is slim. Klanten blurren immers zelf ook. De ene keer letten ze vooral op het middensegment en de volgende keer verwennen ze zichzelf met premium of luxe. De klanten verwachten in een dergelijke winkel ook een topservice. Daarom wordt ook veel geld geïnvesteerd in het opleiden van de medewerkers die overigens allemaal zijn uitgerust met een tablet.

Daardoor kunnen ze veel sneller schakelen en informatie aan de klanten geven. Ook de investeringen in de integratie van offline en onlineverkopen gaan gewoon door. Het bedrijf is daarmee beslist een voorloper geweest. Het lef van de directie en de daarmee gepaard gaande investeringen betalen zich opnieuw uit. De Bijenkorf is een diamant in retailland en zorgt voor het broodnodige onderscheidend vermogen. Straks krijgen ze te maken met de te openen vestigingen van Hudson’s Bay, maar daar is het bedrijf verre van bang van. Voor de klanten is de Bijenkorf immers een waar luilekkerland waar geen enkele andere formule in Nederland aan kan tippen.
Paul Moers
retailmarketing-strateeg Paul Moers Strategic Marketing Services