Zeker ook omdat de gevestigde partijen zoals Albert Heijn, Jumbo, Hello Fresh et cetera extra gas aan het geven zijn. Deze partijen met een gigantische inkoopkracht laten zich de kaas niet van het brood eten. Jumbo opende in januari al haar 300 e pick up point en wil de online omzet verdubbelen. Albert Heijn houdt bovendien aan de lopende band acties met gratis bezorgen. De waarde propositie van Picnic is niet genoeg om er een winstgevende business van te maken en is onvoldoende onderscheidend. Er zal de komende jaren een enorme hoeveelheid geld bij moeten om door te kunnen blijven draaien. In totaal hebben ze nu 80 elektrische wagens rijden. Dat is echter niet bepaald goedkoop en vraagt een hoge financiering. Hun logistieke kosten zijn onevenredig hoog. Aan inkoopposten zijn ze daarnaast al bijna 9 miljoen euro kwijt. Op marketinggebied laat het bedrijf zich maar matig zien. Het bouwen aan een merk is blijkbaar geen prioriteit voor het management. Dat is een gemiste kans die ze later nog wel eens kan opbreken. Het laat tevens zien dat de financiële middelen beperkt zijn.
Het feit dat ze vooral in de wat kleinere plaatsen actief zijn maakt het verdienmodel alleen maar lastiger. De efficiency komt daardoor onder druk te staan. Verder zal het niet zo zijn dat de 235.000 bestellingen voor hetzelfde aantal klanten staat. Veel mensen zullen het wel eens willen proberen, maar de vraag is wat de echte herhalingsaankopen zijn. Bovendien zal blijken dat maar een klein aantal kopers (ongeveer 5 %)  verantwoordelijk zijn voor minimaal 55 % van de omzet. Dat legt nog een extra druk op het bedrijf. Nu steeds meer gevestigde en ervaren kleinere supermarkt retailers zoals bijvoorbeeld Coop de markt van het thuisbezorgen opgaan komt er nog meer druk op Picnic te liggen. Bovendien hebben deze kleinere retailers al vaak een ijzersterk merk en een zeer trouwe klantenkring. Naast de groten moet je dus ook tegen de kleintjes vechten. Dat gaat een hele lastige zaak worden. Ik verwacht dat de schaalgrootte hun grootste probleem gaat worden. Die is en blijft te klein om een echte vuist en het verschil te maken. Bovendien heeft Picnic last van het feit dat de online supermarktboodschappenmarkt in Nederland beperkt is en beperkt zal blijven. ING is het meest positief maar komt niet verder dan maximaal 5 %. De belangrijkste reden is dat we een enorm uitgebreid netwerk van supermarkten hebben met in totaal 4300 supermarkten.
Bovendien zijn de supermarkten lang open en zijn er ook steeds meer zondagopeningen. De maximale afstand tot een supermarkt is in Nederland slechts 900 meter en in de randstad zelfs maar 500 meter. Daarnaast vinden veel mensen boodschappen doen helemaal niet erg. Er geeft immers ook inspiratie. Picnic blijft leuke positieve boodschappen uitzenden en het management is goed in het gegoochel met cijfers. De werkelijkheid is heel wat lastiger dan ze doen voorspiegelen. Picnic is gewoon te laat op deze markt toegetreden. De supermarkten vechten elkaar de tent uit met hun prijzen en in dat geweld moet Picnic mee zien te komen. Dat gaat steeds meer pijn doen en doet afbreuk aan hun verdienmodel. Nederland behoort naast Polen en Portugal tot de goedkoopste supermarktlanden van Europa. Om hier winst te maken moet je van goeden huize komen. Als er straks onafhankelijke prijsmetingen komen bijvoorbeeld bij Kassa, kan het nog heel interessant worden over hoe betaalbaar Picnic is. Ik wens deze dwarse denkers alle succes: David tegen Goliath blijft altijd interessant en leuk voor het marktspel!

Paul Moers 
retail en merken deskundige
directeur Paul Moers Strategic Marketing Services