weblog:  Afgelopen week maakt Roland Kahn bekend samen met oud Hema topman Ronald van Zetten en zakenpartner Jaco Scheffers de naam V&D te hebben overgenomen. In eerste instantie willen de investeerder de V&D weer online openen. Er wordt niet uitgesloten geacht dat er later weer fysieke winkels gaan komen. Heeft dit plan kans van slagen? Ik wil hier graag een aantal kanttekeningen bij maken.

1. De V&D naam is niet een klein beetje, maar juist heel zwaar beschadigd geraakt. V&D staat inmiddels synoniem voor failure op failure. Het management heeft in de afgelopen jaren op geen enkele manier doorgepakt en heeft de vernieuwing in de retail compleet gemist. Het merk is om deze reden niet bepaald een “asset” te noemen.
2. De klanten hebben V&D massaal in de steek gelaten en dat is volkomen terecht. V&D was de aansluiting bij de moderne retailtrends volkomen kwijtgeraakt. De tranen die geplengd werden toen het bedrijf definitief de deuren sloot waren daarom ook een getuigenis van vals sentiment dat nergens op gebaseerd was, anders dan dat we een leven lang met dit merk zijn opgegroeid. De investeerders moeten dit valse sentiment vooral niet verwarren met een loyaliteit aan het merk.
3. Het imago van het oude V&D een forse slinger geven, wordt een ongelofelijk kostbare zaak. Het merk is zo zwaar beschadigd, dat het een veel te grote investering vraagt om dit te herstellen. Deze merknaam geeft misschien wel de minste kans op succes ooit. Het was beter geweest om een volkomen nieuwe naam te verzinnen.
4. De contacten met de oude leveranciers worden door de investeerders als zeer waardevol ervaren. Ik waag dit ten zeerste te betwijfelen. Het assortiment van het oude V&D sprak naar gebleken is de consument van nu onvoldoende aan. Door deze contacten te herstellen val je terug in de oude modus die duidelijk onvoldoende heeft gewerkt.
5. De investeerders komen zelf uit de wereld van de oude retail en hebben nog niet echt een trackrecord op dit gebied opgebouwd. De online wereld is echt een totaal andere wereld die om totaal andere skills en inzichten vraagt. Daarmee wordt deze stap niet zozeer een weldoordacht plan maar veel meer een groot avontuur. De vraag is of dat voldoende doordacht is.
6. Het concurrentieveld online is gigantisch en zeer professioneel. Bedrijven als Coolblue, Bol.com, Wehkamp, Zalando, Amazon, Alibaba et cetera hebben inmiddels een dermate grote machtspositie dat dit moeilijk te evenaren wordt. Bovendien hebben deze partijen hele diepe zakken en zijn ze in staat forse kapitaalinjecties te kunnen geven. Om een oorlog te winnen moet je de juiste vijanden kiezen. In dit geval worden echter de verkeerde vijanden gekozen. Online business is niet zo maar even winstgevend te maken. Dat vraagt een zeer lange adem.
7. Het niet hebben van fysieke winkels is een groot nadeel. Afgelopen jaar groeiden multichannel spelers met maar liefst 27 % in omzet en pure online spelers met slechts 17 %. De combinatie van bakstenen en online blijkt een zeer positief effect op de groeicijfers te hebben. Dat is ook de verklaring waarom steeds meer online spelers fysieke winkels openen. Denk maar aan Coolblue en Neckermann.
8. De merknaam V&D heeft heel erg weinig merkkracht. Daardoor zal de consument echt niet snel naar de site toegetrokken worden. Jongere consumenten hebben al helemaal weinig met V&D en de oudere consumenten zitten niet echt op nog een online speler te wachten.
9. De waardepropositie van het nieuwe V&D is momenteel nog volstrekt onduidelijk. Waarom zou je er als consument voor kiezen om daar naar toe te gaan?
10. De concurrentie zit bepaald niet stil. Blokker toont onder aanvoering van de nieuwe directie een gigantische slagkracht. De winkels worden in hoog tempo omgebouwd en hebben allemaal een online desk in de winkels. De combinatie van stenen en online samen met het merk Blokker dat alle kans heeft om te revitaliseren maakt Blokker in de toekomst een geduchte concurrent.
Dit zijn zo maar even wat redenen op een rij waarom de kans van slagen van het nieuwe V&D wel eens heel erg klein kan worden. Een zwaar beschadigd merk opkopen is misschien wel de slechtst denkbare insteek om een succesvol bedrijf op te starten. Dit ondanks de bewezen capaciteiten van de investeerders. Vernieuwing in de winkelstraten is hard nodig en daarom moeten we ook durven afscheid nemen van oude merken. Sentiment is een onvoldoende basis om een merk succesvol te kunnen maken.
Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services
schrijver van marketingboeken zoals
Dienstbaar zijn is het nieuwe goud en
Werk aan de winkel 3.0