Dat is het bedrijf ook aan zichzelf verplicht. Als er zelfs een ‘Big Mac’ index is ontwikkeld om wereldwijd de koopkrachtpariteit te kunnen meten (een schepping van het Britse weekblad The Economist in 1986) dan is dat een teken dat het merk in heel veel landen te krijgen is en blijkbaar gewaardeerd wordt. Onder leiding van de nieuwe Belgische topman Manu Steijaert is McDonald’s Nederland aan een opmerkelijke opmars bezig.
Manu Steijaert is zelf een zoon van een franchisenemer van McDonald’s. Hij is dus als het ware opgegroeid met het bedrijf. In 1996 startte hij zijn loopbaan bij McDonald’s als restaurantmanager in België. Verder is hij vice president Operations geweest in Frankrijk, wat hem inspireerde tot een aantal nieuwe inzichten op het gebied van eten. Sinds 1 juli 2015 is hij algemeen directeur McDonald’s Nederland geworden. Hij vindt 2 trends meer dan belangrijk:
1. We gaan steeds meer weg van standaardisering richting mass customization.
2. Personalisering wordt steeds belangrijker. Daarvoor kan technologie ingezet worden die vervolgens tijd vrijmaakt voor het zogenaamd ‘high touch‘ met klanten.
Op deze trends wordt met grote voortvarendheid ingespeeld. Nederland behoort samen met Polen en China tot de top 3 best presterende landen van McDonald’s binnen het zogenaamde high growth segment. Nederland krijgt dan ook alle ruimte om te experimenteren en als pilotland voor andere landen te fungeren. De veranderingen vinden in rap tempo plaats. Zo zijn de McCafé, de salad bar, table service en pimp je burger geïntroduceerd. En de resultaten liegen er niet om. De omzet blijft maar groeien. In 2013 was dit € 645 miljoen, in 2014 € 652 miljoen en in 2015  €  674 miljoen. Eind 2015 mocht McDonald ’s Nederland zelfs per week 50.000 gasten meer welkom heten dan het jaar ervoor. In totaal worden overigens  bijna 3 miljoen gasten per week ontvangen met  ruim 17.000 medewerkers. McDonald’s investeerde samen met de franchisenemers maar liefst € 28 miljoen in de vernieuwing en modernisering van de restaurants. In totaal zijn er nu ruim 245 restaurants in Nederland. In eerste instantie reageerde ik kritisch op de nieuwe ontwikkelingen bij McDonald’s omdat ik me afvroeg hoe de ontwikkelingen precies pasten binnen het low cost– en efficiëntie  principe van de organisatie. Ik moet echter toegeven dat McDonald’s daar briljante oplossingen voor heeft gevonden. Zo is bediening aan tafel mogelijk doordat de klanten zelf op schermen de maaltijd kunnen bestellen. Dat bespaart het personeel tijd, waardoor ze ruimte hebben om aan tafel te bedienen. Niet iedereen wil dat, maar de keuze is wel degelijk mogelijk. McDonald’s begrijpt als geen ander dat je niet zonder techniek kunt en dat juist techniek je in staat stelt om de klant beter te bedienen. Techniek wordt niet gebruikt om verder kosten te besparen, maar om verder waarde toe te voegen waar de klant blij van wordt. Zo maak je de high touch ook werkelijk waar.
Ook het Pimp je burger idee lijkt in eerste instantie op een operatie die zwaar kosten gaat toevoegen. Het tegendeel is echter waar. Door heel slim met een soort wiel te werken waarin in vakken de verschillende ingrediënten zitten kun je razendsnel een op maat gemaakte burger maken. Dit concept is in de McDonald’s Hoorn ontwikkeld. Klanten vinden het prachtig en vanaf 1 mei 2016 wordt dit concept al uitgerold in 150 restaurants in Nederland. Successen van gisteren zeggen niets over het succes van morgen. McDonald’s Nederland lijkt zich dit als geen ander te realiseren en is in Nederland bezig met grote vernieuwingen waar de wereldwijde McDonald’s-vestigingen hun voordeel mee kunnen doen.
Een ander belangrijk aandachtspunt vormt de lokale herkomst van producten. McDonald’s  Nederland wil meer samenwerken met de lokale leveranciers. Zo wordt een steeds groter deel van het vlees en de aardappelen uit Nederland en Duitsland betrokken. Zuivel zelfs voor 92 %. De kwaliteitseisen van McDonald’s zijn ontzettend hoog. Je wordt niet zo maar even leverancier. Zelfs de meest vooraanstaande fabrikanten zijn niet altijd in staat om aan deze hoge kwaliteitseisen te voldoen. Het siert McDonald’s dat ze niet bereid zijn tot ook maar de geringste concessie op het gebied van kwaliteit. Klanten weten McDonald’s ook niet voor niets steeds weer opnieuw te vinden. Bijna 62 % van de Nederlandse families eet minstens één keer per jaar bij McDonald’s. Het merk is ijzersterk en weet ook economische tegenwind te doorstaan. Het logo staat zo in de geheugens van mensen gegrift dat zelfs als je maar een klein stukje van het logo boven de bomen langs de snelweg kunt zien, de kinderen achterin de auto al beginnen te zeuren om daar even te stoppen. Dan doe je iets toch wel heel erg goed. Door vol in te zetten op de salad bar kunnen ook klanten die de voorkeur geven voor een gezonde snack bediend worden. Aangezien in gezinnen steeds meer individuele voorkeuren bestaan is dit een prima en logisch antwoord. McDonald’s is voor mij een bedrijf dat gewoon vaart blijft maken en vooral niet op de lauweren gaat rusten. Het blijft vernieuwen en experimenteren. Prachtig dat een land als Nederland daar een hoofdrol in mag spelen.
Paul Moers
retailstrateeg bij PM Strategic Marketing Services