weblog De Nederlandse retailers klagen steen en been over hun retail-omzetten. Daarbij ligt de focus vaak op het naar beneden brengen van de kosten. Winkels in Nederland hebben echter geen kostenprobleem maar een omzetprobleem. Veel retailers schuiven een deel van de problemen op de razendsnelle opkomst van internet en het daardoor wegblijven van klanten.

De omzet daarvan bedroeg in 2014 maar liefst 13,7 miljard euro. Winkeliers moeten dus iets aan hun omzet gaan doen. Dat betekent dat ze een waarde propositie moeten bieden die onderscheidend is, dat er hoogwaardige service moet worden geleverd, dat het assortiment moet kloppen maar vooral ook dat er meer beleving in winkels moet komen. Winkels in Nederland zijn vaak zo verschrikkelijk saai dat je wel gedwongen wordt om naar internet te gaan. In mei heb ik een retailreis gemaakt naar Maleisië om weer eens met eigen ogen te zien wat daar momenteel gebeurt. De Nederlandse retail kan daar veel van leren. Ik heb zelf in de jaren 90 in Jakarta gewerkt als regionaal directeur Unilever bakery Zuid Oost Azië en kon in die jaren al zien dat deze landen zo snel opkwamen dat ze de westerse economieën konden trotseren. Het is nu al zover dat wij steeds meer van de aanpak van Azië kunnen leren. Dat wordt helaas nog te weinig gedaan. Aziatische merken zullen straks ook Europa gaan overspoelen en daar zullen ook winkelconcepten bij gaan horen. Denk maar aan het Japanse Uniqlo. Beleving speelt een cruciale rol in Aziatische markten en ze zijn daarin erg creatief. Dit zou een voorbeeld moeten zijn voor veel Nederlandse retailers.
Winkelbeeld La Sena
De shopping malls in bijvoorbeeld Kuala Lumpur en Penang zijn een genot om doorheen te wandelen. Winkels doen daar vreselijk hun best om consumenten naar binnen te trekken middels verleiding. Je komt ogen en zintuigen tekort. Winkelen is daar echt een plezier en een ervaring. Een simpel voorbeeld is het Lingeriemerk La Senza dat hele spannende winkels weet te maken middels prachtige beelden. Dat trekken ze overal door tot in de paskamers. Er wordt met kleuren en beelden gespeeld en dat maakt de winkel echt spannend zonder ordinair te worden.
Deze aandacht voor details mis ik te veel in Nederland. Kleine winkels hebben er al weinig oog voor maar zelfs grote ketens als Hunkemöller zouden er veel meer mee kunnen doen. Het probleem in Nederland is dat het aan creativiteit ontbreekt om op een goedkope manier het maximale aan effect te bereiken. Een winkel moet als theater gezien worden en dezelfde technieken kunnen gebruikt worden. In een theater worden immers alleen suggesties gewekt. In Maleisië wordt daar optimaal gebruik van gemaakt. Zo zie je winkels die bij binnenkomst een strandvloer neerleggen met zomerse tinten. Je wordt er al meteen blij van. Het zijn simpele planken en zo’n vloertje kost niet meer dan 250 euro. Bovendien wordt in winkels heel veel gebruik gemaakt van teksten die inspireren. Je komt het overal tegen.
Verder is de verlichting optimaal en sluiten etalages beter aan bij de winkelbeleving. Ook hier gaat het in Nederland vaak mis. We beloven de klant via de etalage iets heel bijzonders en als je de winkel binnenkomt is het alsof er een emmer met water over je heen gekieperd wordt. Is er dan geen hoop in Nederland? Natuurlijk wel. Je ziet een Bijenkorf die 225 miljoen euro durft te investeren om hun klanten een “Premium Experience” te geven. De Bijenkorf is als geen ander winkelbedrijf bezig om de klant beleving te bieden. Dat gebeurt niet alleen fysiek in de winkel maar ook met prachtige events als “Turn on the lights”. Alkmaar heeft in maart 2015 het idee voor events opgepakt door op een koopzondag in winkels een breed scala van artiesten te laten optreden. Zo maakten de mensen kennis met winkels waar ze nooit eerder waren geweest. Hoog Catharijne investeert  600 miljoen euro om alle winkels en gebouwen te vernieuwen en de omgeving voor de retail een complete beleving te laten worden. Hoog Catharijne introduceert ook een ander belangrijk aspect dat je in de Shopping Malls in Maleisië kunt vinden: Hoogwaardige foodcourts. Dat geeft consumenten immers een reden om langer in het winkelcentrum te verblijven. Zo maak je van een winkel centrum ook meteen een ontmoetingsplaats.De tijd van de haute friture is definitief voorbij. Consumenten willen steeds vaker hoogwaardig eten en vooral steeds meer gezond. Tot slot wordt winkelbeleving ook bepaald door de dienstbaarheid van het personeel. In Maleisië hebben ze dat goed voor elkaar. Je voelt je als klant écht gewaardeerd en het personeel loopt het vuur uit de sloffen. Dat is wel wat anders dan de vaak ongeïnteresseerde houding die veel winkelmedewerkers in Nederland hebben.
Samenvattend kan worden gesteld dat de Nederlandse retail veel te Calvinistisch is op het gebied van beleving. Partijen maken zich er veel te makkelijk vanaf en durven de fantasie te weinig ruimte te geven. Door dat wel te gaan doen kan de Nederlandse retail een enorme impuls krijgen. Winkelen moet een beleving zijn want we kopen immers steeds minder omdat we het nodig hebben, maar omdat we ons niet willen vervelen. Speel daar op in met echte spannende winkelconcepten en zoek de grenzen op. Wat dat betreft geeft is het goed om eens buiten je eigen omgeving te kijken wat daar gebeurt. Ik vond het weer een verademing.
Paul Moers merken – en retail strateeg directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services
Paskamer La Senza (foto’s PM)
Paul Moers is Consultant en publicist. Directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services   www.pmsms.nl.