A-merk fabrikanten moeten sneller innoveren

Weblog Het marktaandeel van de private labels is de afgelopen jaren verder opgelopen naar ongeveer 44 % (inclusief Lidl en Aldi). Dat is voor de a-merk fabrikanten slecht nieuws. Het is een ‘driver of change’ waar tot nu toe niet echt een antwoord op is gekomen. Fabrikanten proberen een antwoord te vinden door hun voorraden te dumpen in nieuwe retailformules die discount aanbieden zoals Big Bazaar, Op=Op, Action et cetera. Het opvallende is dat je dit heel veel ziet bij fabrikanten van was-en verzorgingsmiddelen.
Hun producten liggen in deze winkels vaak voor minder dan de helft van de prijs dan in normale supermarkten. Dat is een uitermate opportunistische politiek die op termijn alle prijzen verder onder druk gaat zetten. De consument is immers niet gek. In een steeds transparanter wordende wereld is dit spel niet langer te spelen. Het is beschamend dat fabrikanten zich hiertoe laten verleiden. Het is korte termijn winst tegenover lange termijn beschadiging van je merk.
Fabrikanten moeten daarom niet alleen investeren in hun merk, maar vooral ook in hun innovatie. Drivers of change moeten gesignaleerd worden en het kan niet zo zijn dat niets mee wordt gedaan. De supermarktomzet staat onder grote druk. De groei is er de laatste jaren compleet uit. We zitten nu rond de 33,3 miljard euro. Wil de groei hier weer gaan toenemen dan kan dit niet anders dan door toegevoegde waarde te gaan bieden. Fabrikanten die zichzelf serieus nemen moeten daarom deze handschoen gaan oppakken. Een mooi voorbeeld is het bedrijf Van geloven dat in Nederland bekend is van de merken Mora, Hebro en de Bourgondiër. De specialisatie is convenience snacks & food-producten. Het bedrijf weet de afgelopen jaren fors te groeien en doet inmiddels al ruim 195 miljoen euro aan omzet. De afgelopen jaren heeft de focus vooral op de thuismarkt in de Benelux gelegen. Enige jaren geleden is o.a. Mora overgenomen van Unilever en dat heeft het bedrijf geen windeieren gelegd.
Ook in dit merk is een forse groei gerealiseerd. Het interessante is dat dit bedrijf drivers of change weet te pareren. Zo komt het frituren in steeds meer huishoudens fors onder druk te staan. Air frying komt steeds meer in. Blijkbaar is er steeds meer aandacht voor gezondheid. Dat op zichzelf lijkt de doodsteek voor van Geloven, maar niets is minder waar. Er is fors geïnvesteerd in innovatie waar inmiddels 16 productontwikkelaars werken. Dat heeft er toe geleid dat snack producten nu gewoon in de oven warm gemaakt kunnen worden. Deze techniek heeft een grote vlucht genomen en het betekent dat de markt voor van Geloven niet verdwijnt maar juist groeit. Ruim 59 % van de omzet in retail bestond 3 jaar geleden niet. Dat is wat merken moeten doen: doorontwikkelen. De omzet van het merk Mora is gegroeid van 50 miljoen euro naar ruim 75 miljoen euro sinds ze het bedrijf van Unilever hebben overgenomen. Dat is een knappe prestatie.
Frituren of air frying is niet alleen vlees maar veel meer. Met dit inzicht kun je het merk verder brengen. Zo zou je als vulling prima groentes kunnen gebruiken. Dat is precies wat er gebeurt met de introductie van Happa’s, snacks gevuld met groente. Op deze manier wordt de categorie weer verder opgerekt en de relevantie voor de consument gaat omhoog. Dit wordt vertaald naar betere toegevoegde waarde en hogere prijzen in de categorie. Daar is zowel de industrie als de retail mee gebaat gezien de stagnerende omzetten in de supermarkten.
Een fabrikant als Mora laat zien dat je als merk niet moet capituleren voor de opkomst van de eigen merken die vrijwel niet innoveren. Hun aandeel merken in het totale portfolio is daarom ook groeiende. Door innovatie op te pakken verstevigt het bedrijf de positie in de markt. Met hun strakke executie weten ze de schappen in de supermarkt weer nieuw leven in te blazen en de consumenten te verrassen. Dat brengt leven in de brouwerij en dat is precies wat de markt nodig heeft. Nu is het zaak om verder aan het merk te werken en het merk nog bekender te maken. Ik heb alle vertrouwen dat ze dat ook verder gaat lukken. Het zijn dus niet alleen de multinationals die innoveren maar ook de lokale helden, zoals van Geloven. Dat moeten we als Nederlandse consument vooral koesteren.
Paul Moers  consultant en publicist
Paul Moers laatste boek ‘Werk aan de winkel 3.0 (9 manieren om als retailer de toekomst te overleven)’ is eind maart 2015 gepubliceerd en o.a. verkrijgbaar via Bol.com en managementboek.nl