Paul Moers in Marketing Tribune: retail moet opgeschoond worden
De retail moet opgeschoond worden
5 jan 2015 09:37
- FOOD-EN-RETAIL
weblog Sinds 2004 zijn er ruim 8000 winkels verdwenen volgens Lokatus. Dat betekent dat er in 2014 nog ongeveer 100.000 winkels over waren. Met name de laatste vier jaar is het erg hard gegaan. De vraag is of dit erg is. Ik denk van niet. Veel winkels hebben de laatste jaren onvoldoende in de vernieuwing van hun formule gestoken. Met een teveel aan winkels en een economie die niet of nauwelijks meer groeit krijg je dan vanzelf een verdringingsmarkt. In dit speelveld wordt het kaf van het koren gescheiden. Het brandhout verdwijnt.
Ketens en winkels die failliet gaan hebben het vaak bijna helemaal aan zichzelf te danken. Er zijn 6 belangrijke factoren waarom winkels het niet redden:
1. Gebrek aan relevantie – Als je als winkelketen iets aanbiedt dat inmiddels door andere leveranciers beter, sneller en goedkopen wordt aangeboden dan verlies je de relevantie. Een voorbeeld daarvan is de Free record shop. Die werden aan alle kanten ingehaald door fenomenen als Spotify en iTunes.
2. Een gebrek aan toegevoegde waarde – Een winkel wordt alleen bezocht als de consument duidelijk in de gaten heeft welke waarde wordt geboden. Halfords is een voorbeeld van een winkel waar de toegevoegde waarde volstrekt onduidelijk was. Het management vergat ook te investeren in het merk en de belofte. Het ontbrak aan een specifieke productgroep waarvoor je speciaal naar Halfords ging.
3. Een gebrek aan vernieuwing – Winkels moeten zich om de paar jaar opnieuw uitvinden. Mexx is een voorbeeld van een winkelformule die dit onvoldoende heeft gedaan. De wereld rondom Mexx veranderde compleet met de opkomst van Forever21, Zara, H&M, Primark etc. Je aanbod en de winkel moeten daar een antwoord op geven.
4. Een gebrek aan een verhaal – Winkels moeten investeren in het vertellen van een verhaal. Je moet naast de rationele kant ook de emotionele kans belichten. Een keten als Siebel juweliers heeft dit onvoldoende gedaan. Je wordt dan door de klant keihard afgestraft
5. Een gebrek aan dienstbaar personeel – De kwaliteit van het personeel is in veel winkels ver te zoeken. Ze zijn onvoldoende bezig met het bedienen van de klant en met verkoop. Het is logisch dat klanten dan de weg richting internet gaan vinden. Dit is een van de uitdagingen van Schoenenreus die een doorstart heeft gemaakt na het faillissement.
6. Veel te laat begonnen met het inrichten van internet verkopen – Een fysieke winkel zal altijd een zeer belangrijke plaats blijven innemen. Internet is echter een geweldige aanvulling op het aanbod. Veel winkels zijn hier veel te laat mee begonnen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld Invito en Manfield.
De omvallende ketens zijn natuurlijk tragisch voor de mensen die er werken. Het vormt echter een opschoning van het veel te ruime winkelbestand. Ook in 2015 zullen er nog individuele winkels en ketens omvallen. De reden is eenvoudig. De afgelopen jaren is de omzet in de hele detailhandelssector gedaald met ruim 7 miljard euro. Van 100 miljard euro omzet zijn we nu terug naar 93 miljard euro omzet. Dat betekent dat het vet rondom de botten volkomen verdwenen is. Veel winkels happen naar adem en kunnen geen enkele tegenslag meer verwerken. 2015 gaat voor het eerst weer een lichte groei brengen , maar dat is onvoldoende om de verloren reserves weer aan te vullen. Sectoren die het moeilijk zullen blijven hebben zijn met name kleding, schoenen, elektronica maar ook voeding.
Ook de supermarkten groeien niet meer. Dat heeft vooral te maken met de enorme prijzenslag en het gebrek aan innovatie en vernieuwing. Toegevoegde waarde gaat het nieuwe groeien worden. Winkels zijn niet langer soms een hobby maar een bloedserieuze zaak. Een winkel runnen vraagt om begrip en uitvoering van alle marketing P’s. Bovendien moet je permanent bezig zijn met de zogenaamde drivers of change die je hele business model kunnen aantasten. Winkeliers moeten alert zijn op deze veranderingen en met concrete stappen komen om die veranderingen te pareren. De tijd van automatische groei is voorbij want zowel de economie als de bevolkingsaanwas groeien niet of nauwelijks meer. We zullen moeten knokken als nooit tevoren voor iedere euro omzet. De omzetgroei moet in de verdringingsmarkt van de concurrenten worden afgepakt.
Half werk is geen optie meer. De retail staat aan de vooravond van grote veranderingen waarop snel antwoorden gegeven zullen moeten worden. Strategie, merk en waarde propositie dienen stevig te worden neergezet. Winkels zonder duidelijke richting zullen kansloos zijn. Er liggen echter volop kansen voor diegenen die een visie hebben en die blijven investeren. Een formule uitmelken, wat veel is gedaan, gaat niet meer werken. Er is dus ‘werk aan de winkel’. Dat is dan ook precies de titel van mijn nieuwe boek dat ik in maart 2015 publiceer. Ik wens de winkeliers in 2015 alle sterkte en voorspoed.
Paul Moers
directeur eigenaar van Paul Moers Strategic Marketing Services
publicist van managementboeken