Succes Action niet meer te stoppen

/door

Action is niet te stoppen
Action
16 mei 2014 00:01

weblog Al lijkt Action niet meer weg te denken uit het Nederlandse Retail landschap, de formule is nog niet zo oud. Het is een redelijk recent merk: een keten die in het geniep gegroeid is. De eerste Action werd pas in 1993 geopend in Enkhuizen door drie West-Friese jongens en was slechts 60 m². De winkel werd met een auto met aanhanger bevoorraad. Eind 2002 heeft Action al 94 winkels.
De winkels zijn uiterst sober ingericht. Het product en de prijs moeten het doen. Om de groei bij te kunnen benen werd in 2003 een distributie en kantoorcentrum geopend van maar liefst 25.000 m². Daarmee werd visie en lef getoond.
In 2004 wordt de eerste winkel volgens het supermarktconcept geopend inclusief lopende band bij de kassa. Dit zou worden uitgerold naar alle winkels. 2005 begon ook het buitenland avontuur en werd de eerste winkel in Vlaanderen geopend. Daarna volgden Duitsland en Frankrijk. In 2011 werd de keten opgekocht door de investeringsmaatschappij 3i voor maar liefst 500 miljoen euro. Met deze investeerder werd het mogelijk om versneld door te groeien in Europa. Op 12 december 2013 werd alweer de 400ste winkel van Action geopend.
Het is zeer knap hoe in zo’n korte tijd Action een fenomeen kon worden. De winkels zitten bepaald niet op A1 locaties maar juist vaak op de goedkopere plekken. Toch weten de consumenten Action massaal te vinden. En de Nederlandse retail gaat dit bepaald niet ongemerkt voorbij. Ketens als de Hema, Blokker maar ook de supermarkten ondervinden heftige concurrentie van Action. Wat is nu het geheim van hun succes?
1. De spullen zijn onwaarschijnlijk goedkoop. Via een tussenpersoon worden handelspartijen aangeschaft. Deze worden vervolgens voor een prikje in de winkels weggezet. Dat spreekt de consumenten aan. Het assortiment is zeer toegankelijk en bestaat vooral uit schrijfwaren, decoratie, textiel, aardewerk doe-het-zelf en huishoudelijke artikelen. Er is ook food te vinden en zelfs verzorgingsspullen.
2. Action is door de kinderen ontdekt om goedkoop cadeautjes voor feestjes te kopen. Automatisch gaan ouders dan mee om de inkopen te doen. Zo worden ook ouders geconfronteerd met het bijzondere concept van Action. Deze ouders komen vervolgens terug om ook spullen voor zichzelf te kopen.
3. Een groot deel van het assortiment is elke maand weer nieuw. Nadeel is dat de consument mis kan pakken, maar het grote voordeel is dat er echt iets te ontdekken valt. Er is permanente vernieuwing en daarmee wordt winkelen in de Action een soort ontdekkingsreis. Bijna drie kwart van alle aankopen is daarom ook een impuls aankoop.
4. Action heeft de economische situatie zeer goed uitgebuit. Door de crisis hebben de mensen de waarde van geld weer leren ontdekken. Dat betekent dat de consument twee keer nadenkt voor hij of zij geld uitgeeft. Ook na de crisis zal dit effect na heel lang blijven na ijlen. Action heeft daarom een uitstekende uitgangspositie.
5. Action is meegegaan in de trend waarbij steeds meer waarde voor minder geld wordt geleverd. Voorbeelden daarvan zijn Ikea, Primark, Forever 21, H&M, Zara en ook Lidl.
6. Het publiek is de schaamte voorbij. Wilde je vroeger voor geen goud in een discountwinkel gezien worden nu is dat totaal anders. Kopen in een discounter geeft immers het gevoel dat je slim met je geld omgaat.
7. De Facebook site van Action wordt niet door Action zelf gerund maar door een bloedfanatieke fan. Deze fan laat iedere keer zien hoe je spulletjes van Action combineert tot een prachtig kunststuk. Er zijn inmiddels al meer dan 150.000 likes voor deze site want het is tenslotte onafhankelijk opgezet. Goed dat Action dit toestaat.
Met behulp van de investeringsmaatschappij heeft Action de middelen om het hoge expansietempo door te zetten. Zijn er dan helemaal geen beren op de weg? Jazeker die zijn er. Action besteed weinig tot geen aandacht aan MVO. Dat is op termijn niet vol te houden. Consumenten zullen hier kritische vragen over gaan stellen. Voor je het weet straalt dit af op het imago van de keten. Verder zullen ze een versnelde professionaliseringsslag moeten maken op het hoofdkantoor. De schaalgrootte dwingt om op allerlei terreinen een meer professionele aanpak te hebben. Daar hoort ook het managen van het merk bij. Een paar jaar geleden is daar hard aan gewerkt maar van een living the brand traject is het nooit gekomen. Dat is buitengewoon onverstandig. Tot slot wordt het steeds lastiger om in grote volumes (rest) partijen op te kopen. Dat is wat Action juist zo succesvol maakt. Het managen van de schaalgrootte gaat daarom een grote uitdaging worden. Bovendien komt er concurrentie zoals van ketens als Op=Op en Big Bazaar. De tijd van eenzaam en exclusief opereren is alweer voorbij!
Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services
Noot van de redactie: Paul Moers vliegt binnenkort naar Berlijn, na zijn column over KLM en de reactie daarop van KLM. Van deze ervaring leest u op MT’s Food&Retail-platform uiteraard het exclusieve verslag.