KLM kan meer van supermarkten leren

Column Paul Moers in Marketing Tribune april 2014: De KLM staat onder druk. Onze nationale trots heeft het in de luchtvaart niet makkelijk. Prijsboksers als Ryanair en Easy Jet kapen een flink stuk van de omzetgroei in de luchtvaart weg. De wereld is definitief veranderd. Voor een strakblauwe toekomst kan de KLM nog het een en ander van supermarkten leren. Zo is de stoelruimte inmiddels zo klein geworden dat je gebroken aankomt op je bestemming.
Vliegen hoeft niet duur te zijn en dit is voor veel klanten een nieuw paradigma geweest. De prijsvechters hebben dit goed begrepen en halen zoveel mogelijk de krenten uit de pap voor wat populaire bestemmingen blijken te zijn. Zo genereren ze maximale omzet op minder bestemmingen. Een geniaal idee. Door dat ook nog te koppelen met zeer beperkte service kunnen de prijzen laag blijven. Veel mensen kiezen dan ook voor deze optie. Vliegen hoeft immers geen rib uit je lijf meer te kosten. Het verlaagt de drempel om het vliegtuig te pakken en onverwacht een tripje te gaan maken. Vliegen is niet langer alleen voorbestemd voor mensen die zakelijk reizen, geld hebben of gespaard hebben, maar in feite voor iedereen bereikbaar geworden.
Democratisering luchtruim Met andere woorden, de luchtvaart is steeds meer gedemocratiseerd. Dat is een goede ontwikkeling. Voor solide maatschappijen als KLM maar ook voor bijvoorbeeld Lufthansa begint dit toch een grote uitdaging te vormen. Er moeten nieuwe antwoorden komen op de prijsvechters. Daarom is het goed om te leren van andere industrieën waar dit fenomeen ook plaatsvindt. Denk daarbij maar eens aan de supermarkten. Door de vleugels uit te slaan kunnen de grote vliegmaatschappijen ongetwijfeld lessen leren die ze kunnen helpen om steviger in de schoenen te staan en een beter weerwoord tegen de prijsvechters te ontwikkelen. Dat is hard nodig om de winstgevendheid in tact te houden. Successen van gisteren zeggen immers niets over het succes van morgen.
Supermarkten kunnen inspiratie geven In de supermarkten vindt in feite net zo’n grote concurrentieslag plaats als in de luchtvaartwereld. Toch zie je dat de partijen iedere op een winstgevende manier hun eigen plaats opeisen en daar dan ook echt in investeren. Albert Heijn bijvoorbeeld heeft al vele decennia last van de discounters. Toch weet dit bedrijf een marktaandeel te bereiken van ruim 34 % gecombineerd met een uitstekende winstmarge. Albert Heijn heeft dit bepaald niet cadeau gekregen. Het heeft om continu aanpassen aan de markt gevraagd. Zo moesten antwoorden worden gevonden op regionale supermarkten, op Lidl en Aldi en op de nieuwe concurrenten zoals Jumbo. Stilstand betekende achteruitgang en die optie was onbespreekbaar in Zaandam. Ook voor vliegtuigmaatschappijen is het goed om af en toe naar de supermarktwereld te kijken. Lessen die van supermarkten kunnen worden getrokken zijn bijvoorbeeld: • Klanten willen gemak – Hier hebben supermarkten een ongelofelijke slag gemaakt. Hoe kun je als vliegmaatschappij ideeën overnemen? Zelfscan is hier een voorbeeld van. Maar waarom klanten niet een breder scala aan keuzemogelijkheden geven zoals supermarkten dat doen? • Supermarkten blijven permanent vernieuwen – Vliegmaatschappijen zijn over het algemeen veel te traag met vernieuwingen. Bij supermarkten gaat dat juist in hoog tempo zowel op het gebied van product als logistiek als diensten. Wordt dus meer dynamisch. • Supermarkten creëren beleving – De beleving in vliegtuigen is steeds verder te zoeken. Supermarkten besteden juist steeds meer aandacht aan beleving denk maar aan het versplein en de Foodmarkt van Jumbo. • Supermarkten bieden keuze – Vliegmaatschappijen zijn veel te statisch in hun aanbod. Ze zouden kunnen leren van de opbouw in supermarkten met hoge prijs, middenprijs en discount. • Supermarkten ontwikkelen de klantenkaart – Ondanks de loyalty programma’s die vliegmaatschappijen bieden is het tot nu toe weinig gepersonaliseerd. Albert Heijn maakt hier juist grote slagen in. • Supermarkten communiceren veel – Reclame voor vliegmaatschappijen is vaak moeilijk te vinden. Waarom zetten ze daar niet meer op in? • Supermarkten bouwen permanent aan hun merk – Vliegmaatschappijen zijn zo gefocust op kosten dat de aandacht voor het bouwen van het merk verminderd is. Dat is jammer juist in een tijd waarin je meer dan ooit op moet vallen. • Airmiles blijven bij AH onbeperkt geldig – Punten die je bij de KLM verzamelt vervallen na een tijd.
Customer journey Het zijn zo maar wat voorbeelden, maar het zou KLM verder kunnen helpen om meer duidelijke keuzes te maken. Het gevaar dat ze nu lopen is dat het van alles niets wordt. Vliegmaatschappijen vliegen niet met vliegtuigen, maar met passagiers. Dit paradigma zou KLM kunnen helpen om de klant opnieuw meer centraal te zetten en een boost in de beleving te geven. De Emirates, Etihad en Virgin doen dit inmiddels met succes. De efficiëntie slag die KLM maakt, is steeds meer passagier onvriendelijk. De stoelruimte is zo klein geworden dat je gebroken aankomt op je bestemming. Ook aan het eten valt veel te verbeteren. Daarmee wordt heftige inbreuk gemaakt op de customer journey. De reis vormt immers een belangrijk onderdeel. Door hier een dienstbaarder opstelling te kiezen kan KLM wel degelijk het verschil gaan maken. Denk niet langer in transport maar in onderdeel van een ervaring. Laat zien waarom je hogere prijzen vraagt en laat die het dan ook waard zijn.
Paul Moers is directeur van Paul Moers Strategic Marketing services www.pmsms.nl