weblog: Er is momenteel veel te doen rondom de virale commercial van Edeka. In deze commercial, die ook direct te zien was en ruim 10.000 werd aangeklikt hier op MarketingTribune.nl, loopt de Duitse entertainer Friedrich Lichtenstein met het liedje “Supergeil” door de winkel van Edeka. Hij roept dingen als: “Fritten supergeil “en wordt geassisteerd door langbenige supermarktmeisjes gehuld in uniform. Daarmee gaat Edeka mijns inziens totaal de mist in. Een snelle terugblik.

Het filmpje is hier te bekijken, op MT’s platform Food&Retail.
De commercial bereikte in recordtempo een publiek van 3 miljoen mensen. Kortom het is een regelrechte internet hit. De vraag is of Edeka zichzelf hiermee een plezier heeft gedaan. Ik denk van niet. Edeka is de meeste succesvolle Duitse supermarkt met een marktaandeel van 21 %, 12.000 verkooppunten en 50 miljard euro omzet. Het imago is er een van een zeer serieuze speler in de markt. Wil een viral serieus helpen om te werken dan moet het op zijn minst in lijn zijn met het imago en de boodschap van de onderneming. De viral moet helpen het merk te versterken en duidelijk te maken waarom je daar zou moeten kopen. Een paar jaar geleden had Old Spice een viral die zo spectaculair was dat er binnen de kortste keren 100 miljoen hits waren. De omzet van het merk verdubbelde. Dat was een prachtig voorbeeld van een viral die iets over het merk vertelde en men gaat door. Ook de Hema had een succesvolle viral met het feestje dat ze vierden rondom de 10.000 ste winkeldief. Deze kreeg in het filmpje onverwacht een taart en een staande ovatie toen ze de winkel wilde verlaten . Bovendien lanceerde de Hema meteen de top 10 van meest gestolen producten. Op deze manier liet de Hema zien dat ze een merk waren dat erg gewild was. Het rumoer was voor het merk Hema al op het randje.
Deze Edeka-viral slaat de plank volkomen mis. Het is humor om de humor. Bovendien is het zo afwijkend van de identiteit van Edeka dat consumenten in verwarring worden gebracht. De viral is zonder meer lachwekkend maar het Edeka merk wordt absoluut niet geladen. Edeka voelt de hete adem van het succesvolle Lidl in de nek maar moet zich hierdoor niet laten verleiden tot platvloerse uitingen. Het bedrijf heeft al voldoende merkbekendheid en hoeft dit niet verder te stimuleren. De hele Europese pers besteedde aandacht aan deze viral maar het helpt de positie van Edeka in Duitsland niet. Vernieuwen is goed maar je moet wel bij jezelf blijven. Anders dan bij Old Spice zal de omzet beslist niet verdubbelen.
Paul Moers directeur van Paul Moers Strategic Marketing services – www.pmsms.nl