De lefgozers van de Hema

De lefgozers van de Hema

30 januari 2014 10.208 x gelezen
Weblog Paul Moers in Marketing Tribune januari 2014: Eerst de geschiedenis. De Hema bestaat sinds 1926 met een eerste vestiging in de Kalverstraat. Vanaf het begin was dit warenhuis een enorm succes. Hema geloofde in producten van eigen merk en waren hiermee de pioniers in de Nederlandse markt. De Hema begon als stuntwinkel.
Alles was te koop tegen eenheidsprijzen. Van ieder artikel was er slechts één soort. In de jaren 50 werd de Hema een van de eerste franchise organisaties in Nederland. Dat was een van de redenen waarom ze zo snel konden groeien. Het zou tot 1969 duren voor de eerste artikelen kwamen die boven de 100 gulden waren geprijsd want men wilde koste wat het kost het goedkope imago handhaven. Het imago van de Hema werd in de loop der jaren alleen maar sterker. Iconen als de Hema worst en de Tompouce maakten het concern steeds populairder.
De spullen van de Hema kenmerken zich door eenvoud, lage prijs en uniek ontwerp. En het publiek was er dol op. Inmiddels loopt 1 op de 5 vrouwen in Nederland bijvoorbeeld met een Hema BH. Iedere 3 seconden wordt er een rookworst verkocht! Wekelijks komen er 4,5 miljoen klanten over de vloer. In het kader van unieke vormgeving werden vanaf 1985 ontwerpwedstrijden georganiseerd waaraan jonge ontwerpers konden meedoen. De winnaar kreeg de mogelijkheid het ontwerp daadwerkelijk in de winkels te krijgen. De winkel werd meer en meer een écht merk en inmiddels is het bedrijf niet meer uit het Nederlandse winkellandschap weg te denken. In 2006 werd het bedrijf verkocht aan Lion Capital. Dit zou het begin worden van een stormachtige ontwikkeling want de Hema kreeg plotseling makkelijker toegang tot kapitaal. Vanaf 2009 staat de Hema continu op de nummer een positie als meest onmisbare merk van Nederland. Dat is een prestatie van formaat. Betaalbare eenvoud slaat blijkbaar aan.
What’s next
In het laatste decennium maakte de Hema een haarscherpe analyse van de mogelijkheden. Duidelijk was dat er in Nederland nog volop ruimte was voor nieuwe winkels. Dat werden uiteindelijk verschillende formats die ook geschikt waren voor de kleinere plaatsen. De kleinste vestiging werd een take away van 15 m² op Schiphol. De buurtwinkels tussen de 300 en 450 m² werden een stuk functioneler dan de grote vestigingen waar mee aandacht kwam voor sfeer. Veel grote vestigingen werden zelfs omgebouwd tot echte flagshipstores met ook veel aandacht voor beauty. In een paar jaar wist Hema het winkelbestand uit te breiden tot ruim 525 winkels in Nederland. Hema realiseerde zich echter dat Nederland binnen een aantal jaren last zou krijgen van een stagnerende bevolking en een beperkte economische groei. Deze driver of change was onomkeerbaar. Dit deed de directie beseffen dat het meer dan ooit nodig was om een grote beweging naar het buitenland te maken. Er was al een eerste stap gezet met de opening van winkels in België vanaf 1984. Waarom niet Europa in? Het is een bekend feit dat Nederlandse winkelketens in het verleden een weinig gelukkige hand hadden met internationalisatie. Daarom was de uitdaging groot. Dit avontuur mocht niet mislukken. De Nederlandse handelsgeest maakte van de directie een stel lefgozers die een duidelijk plan voor ogen hadden.
Europa biedt alle kansen
Hema begrijpt dat voor groei expansie nodig is. In de Nederlandse markt wordt dat steeds moeilijker. Daarom werden vestigingen geopend in Duitsland en in Frankrijk. Dat was een dappere stap te noemen want velen die dat eerder geprobeerd hebben, hebben gefaald. Het knappe is dat Hema heel goed kijkt naar lokale omstandigheden en die omstandigheden ook daadwerkelijk aanvoelen. Er is geen enkele sprake van arrogantie, maar wel in geloof in eigen kunnen. Zo hebben de winkels in Frankrijk slechts 6000 artikelen tegen 20.000 in Nederland. Dat geeft de Franse consumenten meer overzicht. Verder zijn daar de winkels ingericht in segmenten zoals wonen, badkamer etc. Bovendien maken ze niet de fout om in kleding te stappen. Dat is veel te risicovol in een land als Frankrijk. Inmiddels zijn er 23 winkels maar die zullen vermoedelijk al in 2014 verdubbelen. Hema weet daar net als in Duitsland inmiddels winst te maken. Bijzonder is dat Hema geen klassieke mediacampagne inzet in het buitenland maar vooral werkt met social media. De klassieke Nederlandse folders zul je daar dan ook niet zien. Nu gaat de Hema nog een stap verder en opent ook in Spanje en in Engeland. Hema wordt in rap tempo een Europees merk en het is de verdienste van de Hema directie dat ze een typisch Nederlands merk succesvol naar het buitenland hebben weten te exporteren. Daarbij past alleen maar grote lof en bewondering! Wie volgt?
Paul Moers Directeur Paul Moers Strategic Marketing Services
www.pmsms.nl