Kerst: Albert Heijn niet langer alleenheerser

Column in Marketing Tribune van Paul Moers november 2013: De Kerstslag in de supermarkten start weer. We naderen in rasse schreden de bekende feestweken van de maand december. Dat betekent dat de slag om de consument in de winkels weer gaat losbreken.
Nu de supermarktomzet al jaren stagneert en zelfs de inflatie niet meer wordt rechtgetrokken, moeten de winkels volop aan de bak. Albert Heijn heeft decennia lang min of meer het monopolie op de decembermaand gehad. Hun producten waren volstrekt uniek. Bijna ieder huishouden moest of men wilde of niet langs Albert Heijn om unieke ingrediënten voor het kerstmaal te halen. Met behulp van Albert Heijn werd het pas écht feest. Andere supermarkten keken knarsentandend toe hoe Albert Heijn zelfs consumenten die nooit in de winkel kwamen naar de rijk gevulde schappen wist te lokken.
 
Allerhande
Het fenomeen Allerhande droeg daar nog extra toe bij met prachtige recepten die ook nog eens relatief makkelijk te maken bleken te zijn. De Kersttafel behoorde daarmee tot het bijna exclusieve terrein van Albert Heijn. Een geweldige manier om niet alleen omzet te maken maar ook om nieuwe klanten naar de winkel te trekken. Geen wonder dan ook dat Albert Heijn jarenlang alles op alles gezet heeft om in alles wat ze deden te excelleren. De decembermaand was de meest uitgelezen kans om de concurrentie een enorme dreun uit te delen en zich weer te profileren voor het winkelende publiek in Nederland. Het was zelfs zo erg dat als Albert Heijn de winkels in december had dichtgegooid het grootste deel van de Nederlandse huishoudens hun favoriete Kerstmaaltijd niet voor elkaar zouden kunnen krijgen. Wat een waanzinnig sterke positie! Helaas, die tijden lijken definitief voorbij. Want de supermarktwereld is in rap tempo aan het veranderen. Albert Heijn zal iets nieuws moeten verzinnen om weer afstand te nemen.
 
Het gaat weer los
De supermarkten hebben collectief ontdekt dat ze met de feestmaanden meer moeten bieden dan gewoonlijk. Het is eigenlijk onvoorstelbaar dat dit zo lang heeft moeten duren. De afgelopen jaren is er door de concurrentie een geweldige inhaalslag gemaakt. Albert Heijn is daardoor in rap tempo voorsprong aan het verliezen. Zonder enige uitzondering zorgen supermarkten voor unieke en exclusieve aanbiedingen in de winkels. Opvallend is daarbij de positie die Lidl aan het innemen is. Deze discounter krijgt het voor elkaar om in december met een prachtig exclusief assortiment te komen dat vele consumenten aanspreekt. Dat kan variëren van een Parmaham voor 49 euro tot flessen Valpolicella voor de prijs van slechts 11 euro. Daarnaast weet Lidl ook chocolade van zeer hoge kwaliteit op de planken te leggen in diverse soorten en maten. Met deze producten overstijgen ze met het grootste gemak de AH Excellent lijn. Dat zou toch in Zaandam alarmbellen moeten doen rinkelen. De kerstfolder van Lidl neemt inmiddels enorme proporties aan en daarmee wordt het imago van Lidl duidelijk positief beïnvloed.
 
Concurrerende retailers
En Lidl is niet de enige met bijzondere aanbiedingen. Alle supermarkten vallen over elkaar heen. Of het nu de nummer twee in de markt Jumbo is, of wat kleinere spelers als Coop of Vomar, er wordt opvallend uitgepakt. Er is lef en durf om echt met bijzondere producten te komen. De schroom lijkt volledig afgegooid en de klanten worden steeds meer verrast met exclusieve gerechten. Wat echter jammer genoemd mag worden is het feit dat december ook steeds meer aanbiedingen laat zien. In plaats van goed geld te verdienen om de matige omzetgroei van de laatste jaren dan in ieder geval in winstcijfers te compenseren, wordt er geld gepompt in aanbiedingen. Daarmee wordt afbreuk gedaan aan de bijzondere sfeer van de feestdagen. Het is steeds meer een ordinaire ‘Kerstslag’ aan het worden tussen supermarkten en de enige die profiteert is de consument. Dat mag dan positief zijn, maar voor het imago van supermarkten is dit geen goede zaak. De hele promotiedruk is volledig uit de hand aan het lopen en supermarkten schreeuwen als marktkooplieden richting de consument. Het geloof mag wat mij betreft weer terug naar het eigen kunnen en de Kerstmaand moet weer worden wat het was: tijd voor bezinning en gelukkig samenzijn. Daar past geen discountgeweld bij!
 
Paul Moers