Hak moet razendsnel gaan vernieuwen

Hak moet razendsnel gaan vernieuwen 26.918 x gelezen
10okt 2013
Weblog Martine Bijl was jarenlang hét gezicht van Hak. Vanaf 1986 was ze te zien in de spotjes, vaak vergezeld door meneer de Haan. Een hele generatie is met haar opgegroeid. De stijl was altijd eenvoudig en braaf met slechts heel af en toe een uitglijder. Zo was ze een keer te zien met een spotje op de wallen wat redelijk ordinair overkwam. Hak en Martine Bijl leken niet zonder elkaar te kunnen. Ze was immers niet meer weg te krijgen. Op Prinsjesdag 2013 was het dan eindelijk voorbij en sprak ze haar zogenaamde laatste troonrede uit die begon met ‘weilandgenoten’. De reclame is uiteindelijk een tenenkrommend woordspelletje geworden met woorden als het ‘lege pot syndroom’ en ‘dat hakt erin’.
Een waardiger afscheid was haar zeker gegund geweest. Martine Bijl is immers voor Hak zeker in de beginperiode heel waardevol geweest. In de jaren ‘80 was groente in een potje de enige keus naast vers, blik en diepvries. De wereld was redelijk overzichtelijk en Martine bracht Hak een sympathiek en vertrouwen wekkend gezicht. Daar was in feite helemaal niets mis mee.
Het werd pas wonderlijk toen in de jaren ‘90 de wereld plotseling compleet ging veranderen. De huismerken rukten op en vielen de positie van Hak aan. Daarnaast werden de verse panklare groenten geïntroduceerd door de geweldige innovatie van Albert Heijn. Hak werd een uniek voorbeeld van een bedrijf dat het nodig vond om de drivers of change bijna volledig te negeren en door te leven in de oude wereld. Fundamentele antwoorden werden niet bedacht. Martine Bijl werd zodoende de exponent van dat beleid. Haar letterlijke veroudering overkwam het merk Hak ook. Mijn kinderen denken door de commercials nog altijd dat Hak een product voor oudere mensen is!
Nieuwe campagne hopeloos mislukt
Hak gaat het nu op een andere toer gooien en neemt daarvoor opnieuw een aantal bekende Nederlanders in dienst. De aftrap gebeurde door Ronald Koeman (moet blijkbaar bijklussen) die in precies dezelfde setting als Martine Bijl, namelijk achter een tafel op het land, op 25 september 2013 de lucht inging. Met de woorden ‘mijn mooiste kool ooit’ probeert hij het merk nieuw leven in te blazen. Dat is echter hopeloos mislukt.
Hak wil laten zien dat ze hun producten van dichtbij betrekken en dat ze net als Ronald Koeman wars zijn van pretentie. Hak hoopt hiermee de stagnerende omzet van het merk weer nieuw leven in te blazen. Hoe lang blijft dit bedrijf nog dromen? Het probleem is dat Hak een bedrijf is dat blijft leven in de vorige eeuw. Hoe mooi het merk ook is, zelfs Hak kan zich dat niet langer permitteren. Merken dienen immers relevant, onderscheidend en opmerkelijk te blijven.
Door de commercials op dezelfde manier door te trekken geeft het merk een compleet verkeerd signaal aan de consumenten af. Hak blijft teveel hangen in de wereld van gisteren! Het merk is niet langer “opmerkelijk” te noemen en is daar volledig zelf schuldig aan. De nieuwe merkcampagne valt daarom als een hopeloze mislukking te kwalificeren. Dat Hak in oktober 2013 door consumenten is uitgeroepen tot merk van het jaar doet daar niets aan af. Het geeft Hak hoogstens de broodnodige lucht om nu nieuw elan te gaan neerzetten en orde op zaken te stellen. Dat kan ook want het merk Hak heeft een hoge sympathie waarde en daarmee beslist potentie. Dan is er echter wel werk aan de winkel!
Hak moet hervormen
Het krampachtig vasthouden aan de oude stijl van de commercials verraadt meteen het probleem van Hak. Ze blijken al sinds jaar en dag niet in staat om te vernieuwen. Een dekseltje dat nu eindelijk eens makkelijk open te draaien is, is niet de wereldschokkende innovatie die het merk nieuw leven kan inblazen. Ongelofelijk dat een dergelijk voor de hand liggende oplossing zo lang op zich heeft laten wachten. Er is veel meer voor nodig.
Bij Hak is het tijd voor revolutie en niet langer meer voor evolutie. De schapruimte voor houdbare producten wordt in de supermarkten immers kleiner en kleiner. Bovendien is de logistieke keten nu inmiddels zo geperfectioneerd dat verse groente ook echt vers is. Er is dus geduchte concurrentie opgestaan. Hak opereert daarom in een categorie die steeds kleiner wordt en prijstechnisch steeds meer onder druk zal komen te staan.
Als er nu geen nieuwe koers wordt ingeslagen, is het te laat om een mooi merk een goede toekomst te geven. Hak is bij uitstek het voorbeeld dat succes van gisteren helemaal niets zegt over het succes van morgen. De directie zou er goed aan doen om het roer rigoureus om te gooien en daadwerkelijk naar vernieuwing en echte innovatie te gaan zoeken. Vernieuwing in producten maar ook vernieuwing in communicatie. Ik kan niet wachten op het resultaat.
10okt 2013
Weblog Martine Bijl was jarenlang hét gezicht van Hak. Vanaf 1986 was ze te zien in de spotjes, vaak vergezeld door meneer de Haan. Een hele generatie is met haar opgegroeid. De stijl was altijd eenvoudig en braaf met slechts heel af en toe een uitglijder. Zo was ze een keer te zien met een spotje op de wallen wat redelijk ordinair overkwam. Hak en Martine Bijl leken niet zonder elkaar te kunnen. Ze was immers niet meer weg te krijgen. Op Prinsjesdag 2013 was het dan eindelijk voorbij en sprak ze haar zogenaamde laatste troonrede uit die begon met ‘weilandgenoten’. De reclame is uiteindelijk een tenenkrommend woordspelletje geworden met woorden als het ‘lege pot syndroom’ en ‘dat hakt erin’.
Een waardiger afscheid was haar zeker gegund geweest. Martine Bijl is immers voor Hak zeker in de beginperiode heel waardevol geweest. In de jaren ‘80 was groente in een potje de enige keus naast vers, blik en diepvries. De wereld was redelijk overzichtelijk en Martine bracht Hak een sympathiek en vertrouwen wekkend gezicht. Daar was in feite helemaal niets mis mee.
Het werd pas wonderlijk toen in de jaren ‘90 de wereld plotseling compleet ging veranderen. De huismerken rukten op en vielen de positie van Hak aan. Daarnaast werden de verse panklare groenten geïntroduceerd door de geweldige innovatie van Albert Heijn. Hak werd een uniek voorbeeld van een bedrijf dat het nodig vond om de drivers of change bijna volledig te negeren en door te leven in de oude wereld. Fundamentele antwoorden werden niet bedacht. Martine Bijl werd zodoende de exponent van dat beleid. Haar letterlijke veroudering overkwam het merk Hak ook. Mijn kinderen denken door de commercials nog altijd dat Hak een product voor oudere mensen is!
Nieuwe campagne hopeloos mislukt
Hak gaat het nu op een andere toer gooien en neemt daarvoor opnieuw een aantal bekende Nederlanders in dienst. De aftrap gebeurde door Ronald Koeman (moet blijkbaar bijklussen) die in precies dezelfde setting als Martine Bijl, namelijk achter een tafel op het land, op 25 september 2013 de lucht inging. Met de woorden ‘mijn mooiste kool ooit’ probeert hij het merk nieuw leven in te blazen. Dat is echter hopeloos mislukt.
Hak wil laten zien dat ze hun producten van dichtbij betrekken en dat ze net als Ronald Koeman wars zijn van pretentie. Hak hoopt hiermee de stagnerende omzet van het merk weer nieuw leven in te blazen. Hoe lang blijft dit bedrijf nog dromen? Het probleem is dat Hak een bedrijf is dat blijft leven in de vorige eeuw. Hoe mooi het merk ook is, zelfs Hak kan zich dat niet langer permitteren. Merken dienen immers relevant, onderscheidend en opmerkelijk te blijven.
Door de commercials op dezelfde manier door te trekken geeft het merk een compleet verkeerd signaal aan de consumenten af. Hak blijft teveel hangen in de wereld van gisteren! Het merk is niet langer “opmerkelijk” te noemen en is daar volledig zelf schuldig aan. De nieuwe merkcampagne valt daarom als een hopeloze mislukking te kwalificeren. Dat Hak in oktober 2013 door consumenten is uitgeroepen tot merk van het jaar doet daar niets aan af. Het geeft Hak hoogstens de broodnodige lucht om nu nieuw elan te gaan neerzetten en orde op zaken te stellen. Dat kan ook want het merk Hak heeft een hoge sympathie waarde en daarmee beslist potentie. Dan is er echter wel werk aan de winkel!
Hak moet hervormen
Het krampachtig vasthouden aan de oude stijl van de commercials verraadt meteen het probleem van Hak. Ze blijken al sinds jaar en dag niet in staat om te vernieuwen. Een dekseltje dat nu eindelijk eens makkelijk open te draaien is, is niet de wereldschokkende innovatie die het merk nieuw leven kan inblazen. Ongelofelijk dat een dergelijk voor de hand liggende oplossing zo lang op zich heeft laten wachten. Er is veel meer voor nodig.
Bij Hak is het tijd voor revolutie en niet langer meer voor evolutie. De schapruimte voor houdbare producten wordt in de supermarkten immers kleiner en kleiner. Bovendien is de logistieke keten nu inmiddels zo geperfectioneerd dat verse groente ook echt vers is. Er is dus geduchte concurrentie opgestaan. Hak opereert daarom in een categorie die steeds kleiner wordt en prijstechnisch steeds meer onder druk zal komen te staan.
Als er nu geen nieuwe koers wordt ingeslagen, is het te laat om een mooi merk een goede toekomst te geven. Hak is bij uitstek het voorbeeld dat succes van gisteren helemaal niets zegt over het succes van morgen. De directie zou er goed aan doen om het roer rigoureus om te gooien en daadwerkelijk naar vernieuwing en echte innovatie te gaan zoeken. Vernieuwing in producten maar ook vernieuwing in communicatie. Ik kan niet wachten op het resultaat.